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宝洁热送，武汉不领情
一、派送品与市场上的卖品质量上有差别 派送，有着高使用率及品牌转换率，被许多外国公司所喜爱，但不是所有的公司搞派送都会取得显著的效果，除非你的产品有卓越超群的品质，需要公众知晓你那凌驾于竞争对手的特质，并且还需要公司有雄厚的实力。 宝洁公司有能力有条件使用派送这种促销方式。而且实际上在中国，宝洁搞派送几乎是最拿手的。他们每推出一种新产品，就要搞一系列派送。武汉市民多次接到过宝洁公司的派送品，其几种品牌已是家喻户晓了。不过，在这次抽查过程中，一些用户向我反映这样一个问题：市场上的卖品质量不及派送品。我不知道这是人们“希望总比现实中好”的心理还是宝洁公司以前的派送品确实比卖品过硬。不过，这次派送的玉兰油是从泰国宝洁进口而非广州宝洁，或许不久人们又有这样的感受。这些对于已在中国安家立户又经常使用派送这一手的宝洁而言，并不是好消息。 二、销售渠道残缺，网点不充足，且零售商店缺乏室内宣传 采用这种“逐门逐户”的派送促销必须满足一个前提：销售渠道畅通，网点充足，货源充足，才能达到满意的效果。但是，据我调查，这次“宝洁”派送期间，不少派发区附近的零售商店居然没有“玉兰油”出售，他们反映经营宝洁产品利润小，不想卖。并且即使经营“玉兰油”的商店也缺乏相应的店内宣传，而竞争对手的室内促销活动却搞得有声有色，这无疑弱化了派送促销效果，很值得宝洁人深究。 武汉城市区域大，住宅区也分散。随着秋冬季节的到来，居民购买日常生活用品大多是在周边的零售商店或超市。“宝洁”这次大派送派量大、价值高，且产品品质卓越，让武汉市民领略到了“霸王”风采。但是，您勾起了人们的购买欲望，又不能满足人们的需求，这只会让别人对你失去信心。因为这东西并不是供不应求，而是零售商不想卖，在营业宣传上，不会给“宝洁”任何好处的。 三、派送时机不是最佳的 到了秋天，天气一天天变凉，人们相应地减少室外的活动，扩大了秋冬季节消费用品的需求，对于“玉兰油”之类日常生活用品而言，9、10月份无疑是购买高潮。商场中经营中有这样的说法“经九营十是关键”，大概也是这个意思。按理说，这次宝洁派送应在旺季到来之前完成，并且时间越短越好。然而，他们竟然在11月上旬才开始进行，并且拖到了12月底，多少让人不可理解。虽然武汉这年遭遇了大洪灾，但是无论从媒体上还是从事实上看，进入9月份以后，武汉已恢复了正常的生活秩序，市民消费活跃。或许“宝洁”错误估计了武汉的形势，但是在准备不足和配套工作跟不上的睛况下，仓促上马，只会得不偿失。据知情人士透露，武汉派发量有65万份，价值几百万元人民币，除因时机、渠道等因素极大弱化了促销效果外，派发过程中还出现了大量的浪费和有损企业形象的现象。许多派发员偷窃派发品，虚报数量，给宝洁造成了很大的损失，还有一些人态度不端正，与社区群众发生争执，更有甚者把派发品给用户还收取钱财，败坏了宝洁良好的品牌形象。 “逐门逐户”派送是企业开拓市场、树立企业形象的有效途径。宝洁曾经以此取得过较好的效果。但是，凡事都要讲求可能性和必要性。1998年武汉派送不仅不敢叫人恭维，甚至还叫人怀疑这次活动有没有必要。对武汉消费者来说，“玉兰油”和“护舒宝”在广告的轮番“轰炸”下早已熟知，对其品质也有所了解。只不过，价位过高，并非所有人都能接受。搞派送活动，增加了成本，价格不能降下来。经济不景气、大量下岗，又遭受大洪灾的武汉真的像策划人员想象的那样“冲动”吗?我看未必。如今的市场早已不是宝洁刚到中国时的情景，国有品牌在崛起，另一些洋品牌也在进入，广告、价格、销售渠道上都有激烈的争夺。越来越多的物美价廉的产品可供消费者选择，并且消费者也变理智了。基本没有变化的宝洁能否继续保持市场的优势?
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