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转身看名人，策划凶猛－－传播的四道暗器 7 上页：第 1 页 3：技术传播，建立口碑 消费者购买的杰出的产品，而不是杰出的营销策略，而杰出的产品来源于技术，所以在传播过程中，不失时机地把技术因素渗透到传播过程中，就非常重要了。 实际上，一年以来，名人价格传播的背后，一直都在宣传自己的技术优势，先是向全世界掌上电脑厂家下“战书”，宣传开打技术战；接下来就是技术跳高，价格跳水等，并通过新闻等形式，进行有效地传播，建立了广泛的口碑效应。 当然，技术传播也绝不仅仅是说说而已，比如名人掌上电脑的核心元器件微处理器的开发步伐，做到应用一代、储存一代、而补足后两者的利器就是技术。这是真正能够拿得出手进行传播的“硬货”，因为消费者的眼睛是雪亮的，来不得半点虚招假势。 再比如“智能王”独霸市场这么久，其本身也是一种有利的传播。一节七号电池的技术本身，就已经在无形之中积累了巨大的技术传播资产。 4：终端传播，连续统一 如果你的PDA操作不够方便，功能不够强大，耗电不够节省，甚至样子也不够酷，那么参加名人的“PDA换机大行动吧”！ 终端形象的统一已经不必再说了，这里我想提的是，在终端方面，从传播的角度上来分析，一年以来，名人完成了“通路上的传播”。 所谓通路上的传播，就是指利用各种有效的手段，在产品流通与终端展示的过程当中，巧妙地进行传播，达到宣传产品，拉动销售的目的。 6月份“普及风暴”以及后来的双剑行动，从另外一个解度上来分的，也可以看成是一次终端传播的具体表现形式，这里就不再阐述了，下面我想列举个案例，供参详。 第一个值得一提的就是8月份“换机大行动”开始，在终端上形成了强烈的包围传播之势。而所谓的换机大行动，主要内容是指所有旧呼机、电子辞典，包括其他品牌掌上电脑都可以在购买智能王和智能王+时折价150元。 其实，这次终端传播主要目的稳定现有消费群，同时把竞争对手的消费者拉到对名人掌上电脑的消费上来，这除了能够达到一定的销售力度以外，还可以扩大名人的技术品牌优势，再次把价格传播进行到底。 这次换机大行动引起了行业内不小的震动，其它众多品牌也开始了以赠送“价值几百元以上”赠品为主的终端行动，而且迅速蔓延全国。然而取得丰硕成果的依然是第一个吃螃蟹的名人掌上电脑。 以上谈了一年以来，名人运用的五支传播令箭。其实，这五个元素有时是相互配合，互为作用的，在实际运作过程中，不易把它们割裂开来，最好根据实际的市场与竞争情况，进行灵活与综合运用。当然，所谓文无定法，只要能够真正达到预期传播目的传播方式，在实际传播过程中，都可以考虑将其综合运用。 本文选自作者新著《策划凶猛》 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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