我们首先来看什么是品牌，只有把品牌的定义和内涵研究清楚了，才谈得到具体怎么去树立。营销大师菲利普·科特勒认为：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

　　说到底，品牌就是我们电脑上贴的标签，它是IBM、联想、方正还是其它，就是我们彩电上贴的标签，它是康佳还是TCL，就是个简单的标签，至于其它的所谓“品牌定位、品牌联想、品牌忠诚”等，都是站在不同角度上对这个标签的理解，是品牌深刻的内涵。企业在市场竞争中最多考虑的是三个角度的问题，企业、消费者、竞争对手，那么站在企业自己、消费者、竞争对手的角度来看，品牌到底有什么作用呢？

　　1、品牌与企业的关系：

　　（1）、品牌是产品的灵魂

　　企业生产的产品，彩电、饮料、电脑等，这些是冰冷的，没有任何感情色彩，他们纯粹满足消费者的具体使用功能。品牌赋予了产品灵魂，让这个产品有了超出使用功能以外的意义。企业对品牌进行宣传以后，消费者在消费产品时就会产生联想，喝百事就感觉年轻，用IBM就感觉稳定可靠，看SONY就感觉前卫，从而品牌满足了消费者的心理需求，把消费者使用产品产生的感受，凝固在品牌符号上，进而和消费者共鸣。

　　产品的生命周期是短暂的，所以企业单纯推广产品是危险的，承担比较大的风险。而超越了产品的品牌，可以凝固消费者的感受，它的生命周期远远长于产品。企业可以在不同的时期，赋予品牌不同的内涵，因而经营的风险更小。

　　（2）、品牌是企业的承诺

　　消费者信任企业的产品是危险的，如果产品有问题，企业就会出现危机。而消费者如果看重品牌，企业的经营就是稳健的，产品出了问题还可以及时调整。那企业用什么来取信消费者呢？企业用品牌来承诺！只要有这个标志的，都是我们公司的产品，我们会对这样的产品负责。

　　对企业内部也是一样，企业用品牌作为对员工的承诺，号召员工为品牌做出贡献，同时用品牌保证兑现对员工的诺言。品牌成了内部沟通的办法，成了沟通的标准，成了企业文化的载体。

　　因此品牌是对内和对外的承诺。创品牌的过程就是企业承诺不断兑现的过程。

　　（3）、品牌是企业经营的资产

　　市场经济中，无形的东西更难被竞争对手模仿，因此价值更大，所谓的“无形胜有形”。品牌是企业的无形资产，这个资产的投资回报率更大，风险也更大。如果经营得好，在品牌可以为企业创造超值的利润。如果经营得不好，品牌危机处理不当，消费者对品牌的信任没有了，品牌一下子就会一文不值。

　　因此经营品牌是专门的学问，只有对消费者，对市场环境，对企业内部有充分的研究，才可以妥善处理品牌危机，而游刃有余。

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	郝志强：曾任某著名家电公司北京分公司总经理，对区域市场的管理有独到的见解。后升为销售管理部经理，负责全国市场运做。对平衡不同区域市场、制定销售政策、销售总部与各职能部门的配合，有切身体会。又曾任著名手机分销商策划经理、渠道经理、高级培训讲师职务。参与策划了摩托罗拉多款手机上市工作，对摩托罗拉的渠道模式有深入研究。在工作中，接受过系统的专业讲师训练，现从事专业培训讲师工作。
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