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三问“汇源” 自从统一鲜橙多开创了PET果汁饮料市场以来，果汁市场空前繁荣，各饮料厂家纷纷进入，康师傅，娃哈哈，汇源，可口可乐，健力宝等企业，更是大手笔跟进，激烈的竞争并没有打破统一鲜橙多的畅销势头。这些企业中，汇源的落后，尤其值得探讨，一个在果汁行业辛苦耕耘了十年的著名企业，一不小心，让一个果汁行业的新军占了先机。我们不禁要问：“汇源为什么”？ 汇源在中国做了十年的果汁，一句“喝汇源果汁，走健康之路”深入人心，十年来，对果汁市场的培育起到了重大的作用，应该说是果汁行业的领导品牌。但是，汇源一直做的是高纯果汁市场，而现阶段的市场消费水平决定了高果汁的市场有效需求是有限的。这就决定了汇源现阶段的发展是缓慢的。汇源十年卖了60亿，而统一鲜橙多仅在2001年就卖了十个亿。2002年势头丝毫未减。出现这样的情况，汇源怎么能容忍呢？迅速推出“真鲜橙”迎战统一“鲜橙多”，似乎要说：“我是专业果汁厂商，我的橙汁才是最真，最好的”。以“真”对“多”。大打品质牌。其实“汇源”的盲目跟进，给自己留下三大问题。 一、“真鲜橙”是谁的？ 统一“鲜橙多”的问世，取得了巨大的成功，也给自己留下了一个隐患，那就是给产品起了个通用的名称——鲜橙多。这种通用名称是不能为企业所能独家享有的。于是在统一的产品卖火的时候，市场上到处都是不同牌子的“XX鲜橙多”。让很多企业沾了光，自己也受到不小的损失。“汇源”的迅速跟进，以真鲜橙应对鲜橙多，一不小心，也跟进了“统一”的失误。产品名称“真鲜橙”同样是个通用名称，也是谁都可以沾光的名称，当产品卖火的时候，恐怕也难免会有”统一鲜橙多“的烦恼。现在汇源正在投入大量的广告宣传，这巨大的投入，到头来，一定又会给同行的小厂家们一个搭便车的机会。“真鲜橙”是谁的？我想一定不只是属于汇源一家的。 二、“真鲜橙”卖给谁？ 汇源果汁饮料上市，取得了一定的成绩，但我还是要问，“汇源”的真鲜橙卖给谁？作为一个在果汁行业做了十年的领导品牌，突然生产价格较低的果汁饮料，卖的好也在情理之中，假如“CD”服饰生产一系列低价格的产品投入市场，一定也会很火，但是以后呢？一时的热卖，无非是在透支长期建立起来的品牌资产而已，伴随着竞争的加剧，更多个性化品牌的进入，自己的品牌在顾客头脑里的形象必将弱化，那么，你的产品还能卖给谁？产品没有明确的市场定位，注定是不能长久热销的。 统一鲜橙多在这方面是很成功的，目标消费群体明确，主要针对女性顾客，围绕这个定位，对目标顾客的利益诉求点也十分明确：“多C多漂亮”。有力的支撑着自己的产品定位，广告语始终围绕着“VC”，“漂亮”这一因果展开。一句“随时随地亮出你的C引力”，无论感性的顾客，还是理性的顾客，都不得不为之动容。这些内在的东西，是统一成功的重要组成因素，如果统一仅仅是抓住了市场的机会，缺少了这些专业的营销策划，可能远没有现在这样成功。这些方面，汇源做到了吗？少了这些，“汇源真鲜橙”永远难于超越“统一鲜橙多”。 当然，汇源也有自己的策略，汇源的策略是理性大于感性，“真”系列名称，无菌冷灌装的诉求，无不体现出“理性”的二字。要急不可待的告诉顾客“我是专业果汁厂家，我的质量更好，而事实上，一个价格不高，顾客随意性购买很强的产品，有多少人会理性的分析呢？又不是家电之类的耐用消费品。对果汁饮料这种典型的快速消费品来说，一般人都是买的起的，那么，随时随地能想起（产品个性），随时随地能买到（渠道执行），就是非常重要的两个因素，只有做到了这一点，才能创建卓越品牌，这两点做好了，汇源果汁打败统一果汁是没有任何问题的，毕竟汇源在果汁行业的专业性，美誉度是其他厂家都不具备的。 而汇源真鲜橙除了宣扬自己的专业品质外，我看不到任何鲜明的定位，就是不停的诉求“无菌冷灌装”，其实这样的设备别人一样可以拥有，岂不是又在为别人做嫁衣。统一鲜橙多的产品标签上也标注“无菌冷灌装”的时候，你还拿什么和别人玩？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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