娃哈哈对童装市场认识就是错误的。娃哈哈一再向外界表示，中国童装市场潜力巨大。他们的依据就是，中国0——12岁的少年儿童有2.78亿之多，占全国总人口的22.5%，而我国童装年产量只有不到6亿件，人均3件还不到。在有关媒体对娃哈哈童装的报道中，这组数据被广泛引用。对于这一组数据，我们是深表怀疑的。照此计算，儿童每年三件新衣都不到，莫非全中国儿童都缺以少穿？那服装店里的儿童服装岂不被一抢而光？这与事实情况根本不相符合。况且，市场潜力巨大，并不代表你的产品就能在市场上占有优势，要让产品占领市场，需要付出艰苦的努力。童装市场并不平静，国际服装巨头正虎视眈眈，有的已经杀了进来。就在娃哈哈童装公司成立几个月之后，其合作伙伴香港达利公司因为与娃哈哈公司经营理念不同，而退出合资公司。这从另一个方面也证明，娃哈哈公司匆匆忙忙进入这个市场，并没有做好充分的准备。

　　众所周知，娃哈哈饮料之所以取得今天的成就，是与它富有特色的渠道建设分不开的。在渠道建设上，童装根本无法借力饮料渠道。相反，在一些原先卖娃哈哈儿童奶的经销商加盟娃哈哈童装之后，变成了一手卖饮料，一手卖童装，他们对自己的角色产生了困惑，不知道如何经营服装。

　　对经销商的管理处于失控状态。娃哈哈一向注重对经销商的管理，对渠道的维护和建设，这些正是娃哈哈的强项，也是娃哈哈为什么能发展到今天规模的重要原因。不知什么原因，在市场营销方面，娃哈哈丢掉了自己的长项。唯一合理的解释是，一下子加盟800家连锁店，管理没有及时跟上。

　　由于疏于管理，导致了有的专卖店，名义上是娃哈哈专卖店，却卖的是别的牌子的服装；有的店不仅卖服装，还卖食品、儿童车床、卫生用品、书籍等，简直成了杂货铺；有的店服务员没有统一的服装和标志，也不向顾客主动介绍娃哈哈服装。

　　我们曾走访过上海好几家儿童服装店的老板，当和他们谈到娃哈哈服装时，他们并没有表现出多大的兴趣。他们认为，娃哈哈童装价格太贵，经销商投入太大，光保证金就要收30万，不合算。还有一位老板说，娃哈哈服装设计没有特色，并不像他们说的那么好，其颜色以灰白蓝黑居多，款式也毫无创意。很多家长来给孩子买衣服，很少有挑中娃哈哈童装的。我们仔细观察店内服装，如不看标牌，的确分不清娃哈哈童装和别的童装有多大区别。还有一位老板指着自己货架上的服装说：“你看我的货卖的这么火，我没必要再进娃哈哈童装，我的童装都是从浙江等地进货，质量和款式都很不错，价格也公道，而且既然是给自己的孩子穿，大多数还是选择便宜一些的，因为小孩子长的快，而且，娃哈哈童装面料和质量虽然很好，但我没必要投入那么大去做。”

　　我们知道，娃哈哈饮料和童装的购买是不同的。娃哈哈儿童饮料的购买，是孩子们首先提出要求，因为单价便宜，反正不管买哪个牌子，都是给孩子喝，既然孩子要娃哈哈牌子，家长也就乐得顺了孩子的心意。而服装的购买却并不是这样。首先，购买服装的决定由孩子家长做出，服装的单价比较高，家长在购买时会精心挑选。孩子还小，他不可能参与购买过程，家长也不可能在购买童装时听取孩子的意见。而对娃哈哈品牌有认知度的几乎都是儿童，而孩子根本影响不了家长的决策过程。前面我们已经分析过，娃哈哈品牌对孩子影响已日渐式微，如果选，孩子们选蓝猫、史诺比的可能性会更大些。

　　事实上，影响家长做出购买决策的大都是服装的款式、质料、颜色和价格等因素，而娃哈哈服装在这几个方面并不突出。和高端产品比，它比不过丽婴房、派克兰帝、史诺比；和低端产品比，它比不过江浙等服装小厂的产品。可以说，娃哈哈品牌在家长购买童装的过程中，几乎不起任何作用。娃哈哈公司曾对外宣称，要生产高中档的童装，卖中低档的价格，而实际情况却是高不成，低不就，哪头也够不着。

　　总之，我们的观点是，在目前阶段做品牌，是不适合的，娃哈哈也不例外，品牌延伸更应慎之又慎。一个品牌的成功，主要看产品，看服务，看企业的管理。如果不抓住这个根本，以为做品牌是个捷径，能很快给企业带来销售额，那是不现实的。

　　娃哈哈总裁宗庆后说：“做童装我们也是摸着石头过河，最终让市场说话，让消费者说话”。当然，最终的时候还没有到，作为一家有影响的企业，娃哈哈只要直面现实，把所谓做品牌的思想抛到一边，扎扎实实做好各项工作，把存在的问题解决好，其市场机会还是很大的。

　　蜥蜴团队是由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成的医药保健品营销、策划团队。核心人物均出身于著名医药保健品企业。蜥蜴团队名字来自两个英语单词，即“C-Creative（创造性的）”和“E-Executive（可执行的）”。并以此为理念，多次成功打造影响整个行业的明星产品，包括：V26减肥沙淇晶（保健食品）、驱虫消食片（非处方药）、哈慈五行针（医疗器械）、清华清茶（保健食品）、珍视明滴眼液（非处方药）、智杞颗粒（处方药）等。联系电话：（021）63037500、（0）13817319966，Email： powace@vip.sin.com ，网址：www.ce-tea.com

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