现代人对于表象性的“一见钟情”的接受程度已经远远背离了一切有关心灵、内涵、本质的传统认识观。而且还在不断演绎着由此而来的或悲或喜的情节。在这一点上，不惟现代人如此，古代人同样如此。买珠还椟的故事相信我们大家都听过，由此可见包装的无形价值甚至超越了商品的本身价值。因此有西方管理学者称包装为除产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）的第5个P，虽然大多数人仍然认为它只是从属于产品的一部分。

　　由于护肤类化妆品在使用效果方面有一定的局限性，即使是含铅汞、对苯二酚等快速漂白成分的护肤品也要3-7天后才能显效，不可能产生立竿见影的效果，那么，促使顾客形成购买动机的因素究竟是什么呢？对此，××市场调研人员经过了一番调查：

　　第一个问题：人们购买产品或者花钱进美容院的原因，往往是因为有需求，但究竟是产品的质量还是精致的包装促使其购买护肤品？

　　答案是：产品的质量，因为她需要对自己的皮肤做某方面的改善，希望达到预期效果。

　　第二个问题：在无广告影响诱导且质量差异（其实顾客往往无法确知质量有何差异）不大的前提下，顾客会选择哪个品牌的产品？

　　答案是：无论是用起来还是看起来都有一种高档感觉的产品。

　　可见，顾客购买的决不仅仅是一种预期效果，还包括产品的品牌形象和价值体系，而这些东西要能够反映顾客当前的经济水平或者顾客所渴望的那种生活方式。很少有人会对自己的皮肤上涂抹的那些廉价的化妆品充满信心。而且，再好的东西，如果被包裹在一个其貌不扬的或者粗制滥造的包装瓶里，给人的感觉这一定不是什么好东西。因此，高质量的产品只有与高质量的包装相匹配，才能使顾客在付出高价格的同时，对于这个产品无论内在效果还是外观吸引，产生物有所值的感觉。

　　目前市场上的美容护肤品琳琅满目，却绝少有品位的包装，大红大绿充斥其间，或者过于繁琐，或者过于庸俗，但“苏雅歌”包装设计全部出自法国名家之手，针对东方人的心理和生理特点，在色彩上运用了色系中的两个极端：黑与白，最简单的色调，而又是最强烈的对比。黑色代表矜持、含蓄、冷静以及神秘得令人琢磨不透，白色则代表清纯、飘逸、完美及圣洁得一尘不染，黑白色彩的搭配，在视觉上给人形成一种外观高贵含蓄、卓尔不群的感觉，同时在心理上起到了内在品质的完美无暇的暗示作用。此外，“苏雅歌”产品的瓶子、包装盒、手册、加盟牌等都被制成了很经典的形状，在带来视觉上的华贵的同时，体现出产品自身的高贵品质，无形中使顾客对“苏雅歌”产品的质量增加信心。在美容院的同一个商品陈列架上，一经比较，其它那些产品黯然失色。所以也不难解释为什么在美博会会场上聚焦了那么多客商的目光。

　　高价格的产品能够产生高利润，而且根据著名的“二八”理论，80%的利润由20%的客户产生，基于这个观点，“苏雅歌”在销售目标人群选择上，一开始就定位于年龄在25岁—35岁，白领以上阶层的中高收入人群，从社会学的角度划分来看，这部分群体整体素质较高，消费能力较强，有一定的品位。她们时尚、自信、优雅、不张扬、有独特个性。在消费观念上容易受国内外一些时尚杂志和传媒的消费引导，无论在大件物品还是日常生活用品的选择上，都比较讲究时尚和品位，而且“一分钱一分货”、“便宜无好货”的传统价值观念始终引导着她们的消费心理。只要商品的某一方面能够激起她的购买欲望，比如能够体现出某种身份，或者能够反映出她的某种个性，或者什么原因都没有，仅仅因为一时的冲动，她们就愿意付出更多的钱增加消费满足感。一旦她们在决定购买、消费的同时，会先自觉的将眼前商品与心中的理想价位联系起来。“苏雅歌”产品诉求的品牌形象就是优雅地品位与卓越地品质，这一点正是她们所要追求的。而价格定位在中高档，凭其国际性品牌的地位和别具风格的包装都让人在感觉上超过了预期价格，因此消费者一般能够愉快地接受。

　　在销售通路规划方面，“苏雅歌”选择了传统的代理加盟模式，即总部→代理商→美容院。不过，为了确保品牌的推广力度，在选择代理商方面，××进行了严格的遴选，可以说是“宁为玉碎，不为瓦全”，对方如果不是当地的知名代理商，那么宁愿先暂时放弃该处市场。虽然“苏雅歌”只是一个刚刚面市的新品牌，似乎没有资格在这方面做过多的讨价还价，但是××还是坚持了这个原则，结果，××如愿以尝的获得了诸如浙江“富诚”、沈阳“金地”福建“金麒麟”等知名代理商的合作，其中，浙江“富诚”公司同时签定了浙江、江苏两个市场的省级代理权。

　　在各种各样的直复营销、整合营销、教育营销等新型手段大行其道、炒作方式奇招叠出的今天，没有大手笔的广告投入，也没有故弄玄虚的行销噱头，更没有什么所谓的秘密武器，在流光溢彩、各展风骚的第18届广州美博会上，“苏雅歌”，以她不温不火，平静优雅的姿态，再次赢得了全国各地将近200万元的订单，其中原有客户返单金额就超过了100万元。在当今竞争白热化的美容行业，对于一家成立不到一年的新公司来说，不能不说是一个奇迹，但是奇迹背后我们也发现了一个朴实的道理，那就是：不管市场风云如何瞬息万变，只要脚踏实地，简简单单做市场也能创造奇迹。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为为广州天龙美容美健用品公司品牌策划、台湾杰宝咨询顾问有限公司首席顾问，联系电话：020－81071287－115，电子邮件： xiaojun2844@sin.com

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