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连锁药店的定位之惑 7 上页：定位分析 在连锁药店的经营定位中，多元化与专业化的选择一直是争论颇多，又似乎久无定论，专业化步履维艰，多元化又不能得其门而入。深入分析连锁药店的经营定位，这种两难境地背后有着一些思维误区。 1、多元化缺乏内在关联性 目前连锁药店的多元化尝试中，效果不佳的一个重要原因是：经营项目和商品品类组合上内在消费关联程度不高，未能形成连锁超市中常见的磁石商品和关联商品之间的互动关系，所以连锁药店在多元化项目选择时，一定要强化目标顾客群需求分析，回答好几个问题： （1）连锁药店多元化经营项目引进的市场依据是什么？ 目前可参照和模仿的经营项目很多，如何根据药店的服务对象建立多元化项目选择标准？连锁药店的经营项目中哪些项目是核心业务？哪些是可以产生联带消费的关联性经营项目？如何以此演伸出商品组合结构上的商品采购标准。锁定目标顾客群，不断通过数据分析来调整经营项目组合，以便连锁药店的定位更加贴近顾客的消费需求。 （2）对非药品项目经营应有足够的认识和市场准备。 非药品特别是快速消费品市场经营空间很大，但市场销售规律迥然不同，在商业网点密度较高城市，连锁药店的快速消费品经营会面对来自各类连锁超市和便利店非常大竞争压力，如何确定快速消费品在药店商品结构的地位、销售预期和定价策略将是个关键，而低水平多元化经营只会导致药店商品同构化和销售力不佳，这类问题在生活便利型药店的探索中经常能够遇到。 对于连锁药店的核心业务来说，休闲食品、服装、个人护理用品和保健品的关联程度显然不同，所以连锁药店有必要慎重考虑其多元化程度，根据多元化项目与药店核心业务的关联度高低做出正确的项目选择。例如：成都同仁堂在中药材经营的基础上推出药膳餐厅，使其中药材经营方面的品牌成功地向餐饮业延伸。 2、经营定位决策中缺乏实证分析 经营定位探索和调整是需要时间来进行实证性分析，其中需要大量的数据采集、数据积累和分析方法手段。1973年日本第一家7-11便利店的经营方式和商品结构与现在已经大不相同，成功的原因之一就是始终跟踪目标顾客消费需求变化，通过实证性数据分析挖掘卖点，调整创新，不断丰富经营内容。而国内的连锁药店多于参照和模仿，特别是在多元化经营中过多地效仿连锁超市的商品选择标准，缺乏在自身经营环境下独立的实证分析过程，这也是导致连锁药店定位紊乱，始终处于困惑之中不能解脱出来的原因之一。 一年四季，节气时令不同，疾病多发与预防会各不相同，而多元化连锁药店的关联销售机会也随之变化，准确的整体市场销售规划能使销售提升1/3。现在国外连锁药店电脑管理系统(例如WALGREENS的BDM销售系统)应用水平和指导作用以明显超出国内零售业的水平，国内连锁药店的后台电脑数据管理分析能力还存在很大差距。 3、专业化并不简单 专业药店未来发展的定位基点一定是要建立于市场细分之上，在清晰的目标顾客群身上形成竞争优势。首先，专业药店需要有专业特色和差异化卖点，专科药房就是这样一种定位思路，例如：广州百济抗肿瘤药房、上海肿瘤药房和冠心病药房，上海专营糖尿病类药物的鲁班药房，老字号同仁堂，以及参茸店等等。其次，专业药店一定要有专业品牌形象，因此社区型的专业药店的经营多定位于高毛利、低流量模式，注重药品消费服务，形象和服务等隐性成本支付包含于毛利其中，美信海王星辰专业药店追求的就是这样一种品牌形象。第三，专业药店并不单一，美信海王星辰专业药店按照社区目标顾客群的需要进行品类细分化，其商品结构不仅有处方药和非处方药，还有国外专业药店所没有的中药柜和煎药机，并在专业药品经营基础上增加了各种个人护理用品。因此，市场细分化之后，专业药店会找到不同顾客群特定消费需求，它为形成自身的专业特色创造了机会，也可以说在专业化经营模式中同样会碰到“多种选择”。 清晰的经营定位是目前连锁药店要解决的关键问题之一，与中国零售业的发展趋势相同，连锁药店的发展越来越显现出对目标顾客分析的依存度，以及后台分析技术和专业技能的依赖，进入零售行业的门槛正在逐步提高，因此对零售行业投资误判的风险度将会很高，这是每一个行业进入者都必须认识到的问题。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ark87@16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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