一、坚持编码的顾客导向

　　广告受众面对精彩的广告不知所云，“下里巴人”的广告反而达到不凡的效果，这已是我们司空见惯的情形了。许多广告人因此悲叹曲高和寡、受众素质太低。他们其实是掉进了一个误区：自说自话、孤芳自赏。广告人必须明白，广告受众一般没有充分的主动性也不愿花费精力去琢磨广告设计者的意图，而只会按自己惯常的思维方式去对广告进行解码。广告受众是广告人的上帝，因此广告人在广告编码时就要反过来去琢磨受众的心理，顺着受众的思维方式去做。只有树立了广告设计的“顾客导向”，才能最大限度减少编解码的偏差，创作出广告受众可以理解、真正能达到目的的精品广告。

　　二、明确的目标广告受众

　　不同的广告受众，对相同广告信息的解码也不一定一致。这就要求广告人在创作时必须明确，你的目标是谁，是传递给哪一类受众的，然后再琢磨他们共同的解码特征，进而指导广告的编码过程。再拿福星酒广告为例。福星酒是中低档酒，目标消费者针对的也应是中低消费阶层。偏偏它的广告表现的却是一个成功老板形象，或许他所代表的成功人士对该广告的解码确能得偿广告人所愿，但这些处于较高消费阶层者又恐怕难以成为福星酒的目标消费群体。再看福星酒应针对的目标消费者在广告中能找到的位置吧——一个可怜的、被踩在脚下的工人。想想这些人会沿着何种方式去对广告信息解码呢？可见，广告的编码不仅要树立顾客导向，更要树立有针对性的顾客导向。

　　三、解码意味一切

　　广告经过了解码，才能影响受众的态度，带来购买行为，也才能达到最终目的。广告要的不只是炫目的形式，更重要的在于其结果。无论再精妙独特的广告创意，过不了解码这一关，打动不了目标受众，都只意味着零。这对许多视广告为单纯的艺术创作，视为发挥自己天分、表现自己个性的舞台，期望广告能成为玄妙（因而不易理解）的艺术作品的广告人来说，应该是个警醒。可以说解码才意味着一切，万万不可舍本逐末，单纯专注于编码这一手段。

　　四、避免易引起歧义的编码

　　单写一个“乐”字，别人看了可能理解为“快乐”的“乐”、也可能理解为“音乐”的“乐”，这就是解码的歧义。在广告中同样存在这种情况。福星酒广告由于能传递不同的信息，具有不同的理解方式，也就容易带来歧义。避免这种情况的发生，广告人除了要有明确的目标受众，并以其为导向进行编码外，还必须注意广告包含的信息应简洁（即KISS原则中的Simple）、不存在有争议的涵义、诉求明确且单一、专注而不分散，尽量减少会影响正常解码的干扰信号即“噪音”在广告中出现。这样就可以尽可能的保证解码与编码的一致性了。

　　最后顺带提一下，福星酒广告为了增加创意的戏剧色彩，安排了一个与器宇轩昂的老板对比鲜明的倒霉的工人形象，供其踩在脚下度过危难。这虽纯属意外，却仍然传递了这样一种只要自己有得，即便损及他人，仍可称为“运气好”的强势逻辑。这反映出了在许多广告中被忽略的道德问题。在现代社会，无所不在的广告向受众传递大量产品资讯时，也在以很大的威力影响甚至引导人们的思想规范和行为模式。所以，广告人应该在天马行空地寻找创意时多动动脑筋，考虑如何行使这种力量。

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