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新营销对品牌塑造的改变 7 上页：第 1 页 但是发现这样一个市场机会并不等于一切，而仅仅相当于一个企业战略。在这个企业战略下还需要一系列的相应工作。首先我们认为，这个乳品产品需要一个不一样的定位和品质，于是我们给了这个产品一个比较西化的形象。它的外在形象是一个北欧牧场的鲜牛奶交货场景，产品的包装是欧化的，用素描的方式呈现出不同凡响的格调，这个形象给了卡士两个含义，它是新鲜的、同时它是有点西化的。另外，我们还给了它一个不同的名称：活均奶。卡士英文名CLASS KISS,译成中文是“格调之吻”、“经典之吻”的意思，很符合消费者的心理感受——一点点小资的格调（如果产品是要呈现事实本身的话，那么品牌所要呈现的是超越事实的感受，新营销提醒企业消费者不仅要卖产品的实用功能、品质特点，人们还要购买对该产品的感受，有时感受会比事实本身还重要！就好比任何西餐厅都知道，人们到这里来吃牛排，实际是来吃的那份感受——烛光、褐色木质装修、手感极佳的刀叉，轻柔的音乐……这就是人们需要的品牌附加值），当然，卡士对品质的要求也被提得相当之高。综合下来说，我们是要一个高端的品质和高端的外在形象，当然价格也是比较贵的，经过测试，卡士的包装与概念获得了热烈的回响。 接下来是传播，针对这样一个市场，我们采取的是一个小众化的传播途径。通过酒楼餐桌上的招贴广告和服务生的口头介绍来传播，配合少量的促销广告和一定量的公关活动。采用这样一个传播方式的原因，除了产品的定位本身是在有一定档次的酒楼之外，更重要的是我们认为像这样一个产品如果通过大众传媒来传播会损失它的高端性，我们更希望以口口相传这样一个方式来保持它相对的独立和神秘性。上市广告以“谁来吻我”的悬念广告推出，配合现场的促销，获得较好的市场收益。 从价值链激励上说，这个产品是以单件销售利润而不单是以走量为导向的。所以我们有比较大的价格操作空间，在产品销售整个价值链上，我们可以给终端及导购人员以较高的销售利润，使他们有很大的动力来销售卡士产品。 这样几个方面下来，你可以想见，由于占位的成功以及完善品牌形象建立与塑造，销售是相当之顺的，只在深圳市，卡士活均奶系列产品从零开始很快就走到了月销售几百万的量级上。就企业而言，它的总体效益也不错。在巨头云集的市场上，卡士以一个轻巧的定位占住了一个相对有利的市场，在这个市场上我们没有打价格战的对手。 附图：  因为是一个少量的空中支持、口碑相传和终端推广的过程，卡士现在在逐步地向全国复制这样一个营销模式的过程还需要时间。但是它已经显示出明星品牌的气质，我之所以认为这是一个典型的案例，是因为它是主动地把新营销的思想贯彻到企业实践全过程的案例。从企业的品牌战略开始，新营销思想一直延伸到销售、生产、形象建立、产品渠道各个方面。从一开始看，反馈是良好的，而正是这种良好的反馈，使企业有进一步执行这个品牌战略的动力。局部市场的成功给了企业以极大的信心来推广这种方式，这也是定位成功的一个部分。另外这个案例代表了新营销的根本方向，即多个企业在同一产品市场上以不同的定位共存的思想。在这个思想下，价格战将逐步成为一个辅助的，而不是主导的竞争手段，而塑造产品的品牌附加值将成为主流思想。价格战会成为技术进步结果，而不是反过来挤压企业的利润空间，使企业在价格战的压力下步履维艰。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0755-83522008，电子邮件： caina1968@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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