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如何给品牌找个好明星？－－透视日化品牌的明星策略 7 上页：第 1 页 记者：但现在日化品牌的明星策略普遍有简单化、同质化的倾向，最明显的洗发水明星广告，感觉差不多，效果并不好啊。 李锦魁：要记住不能为明星而用明星，关键是这个明星能真正能演绎你品牌个性。明星只是演员，你的产品、品牌才是主角，你刚才讲的问题实际上是操作手法的雷同，明星广告需要创新，在这点上，我的一句话是，好的创意比好的明星更有效。 记者：但好的明星广告确实让人过目不忘，像陈佩斯、赵本山的一些广告，叫人捧腹之余，对品牌更留下了深刻的印象。 钟健夫：对，一定要"以品牌为本"，而不是以明星为本。国际知名品牌用明星做代言人，对明星来说，是一种骄傲，一种资本，这时候品牌个性往往大于明星的个性。像Lux香皂，喜欢用大牌明星做广告，换了一个又一个，让人感觉是明星专用品牌，至于明星什么个性，反而不重要了。因此一定要根据市场的竞争状态来树立品牌形象。像陈佩斯、赵本山这种有个性的明星做品牌代言人，做得好，可能非常成功；弄不好，品牌完全跟着明星个性跑了，待明星不火的时候，一切都得重来。 我想提醒的是，明星与品牌应当保持适度距离，以免明星的"不良行为"影响品牌形象。所谓"行为识别"（BI），在这里是指：代言人的行为肯定会影响品牌形象。因此，不是所有人都可以做品牌代言人的。比如马俊仁，做过许多保健品牌的代言人，都失败了，这可能跟明星的个性有关。而李宁牌就经营得很好，但李宁自己很清醒，一开始就定位明确，李宁不是李宁牌，所以他从不为李宁牌做广告，否则有黄婆卖家之嫌。总之一切都要预先策划好，要有眼光，签好合同，不能让自己的品牌代言人的行为"失控"。据我了解，有的国际品牌在签约时，对代言人平日穿什么衣服，可以跟什么人见面，在合同上都被规定了。像谢霆峰那样出了问题，再搞什么危机公关都为时已晚。 李锦魁：这个确实要注意，明星代言的品牌之间不能有冲突，今年代理洗衣粉，明天演"治痔疮"的广告，那效果可想而知。 记者：我在想，实际上许多知名的日化品牌也没用明星啊，像有些洗衣粉广告，就是一个家庭主妇在洗衣服，或者是演一家老少温馨快乐的场景，给人的印象也很深啊。 李锦魁：树品牌有几个阶段，包括知名度、美誉度、忠诚度、联想度和市场表现阶段等。用明星可以快速提升知名度，但产品的美誉度、忠诚度要靠消费者使用完产品来决定的，因此除了明星，还要理性地讲你的产品功能如何好，而不只是从感性讲。 钟健夫：像洗发水，这是一种功能和风格兼备的产品，如果你仅仅是为了用明星树立独特的品牌风格，我相信是容易做到，但问题是还你必须诉求产品的功能，而洗发水产品的同质化太高，结果就容易雷同。 记者：我也注意到美日用了那么多明星，但有的品牌就完全没用明星，这是为什么？ 李锦魁：这还是要看你的产品、品牌定位。比如我们的"滋采"目标消费群是家庭主妇，讲的就是经济实惠，当然不用明星了，反倒找些家庭主妇做效果很好。实际上，用明星也有风险啊，企业在品牌策略上要注意防范。 钟健夫：是啊，如果你用惯了明星做代言人，下回不用，人家就可能以为品牌出了问题。 欢迎与张海波先生探讨您的观点和看法，电子邮件： zhb0312@21c.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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