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以反思谋求胜局－－区域经理如何做好年终总结 7 上页：第 1 页 年终总结的有效方法在于：不断细分 细分，是一种非常有效的工具，但在实践中，还有不少区域经理不会很好地利用。在目前的市场竞争中，已经出现了一种发展趋势，就是产品和渠道的复合管理将成为企业的下一个重点，其核心就是对产品和渠道的细分管理。但是目前国内企业存在一个非常普遍的问题，很多企业的目标体系非常单一，往往只有销售财务指标，导致区域经理承受着非常大的销售压力，在这种销售政策导向下，区域经理无法将精力放在对市场的深入拓展上，也无法对产品和渠道进行分类管理，导致新产品推广成功率很低，渠道的拓展也无法深入。 而要真正发现问题和分析问题，则必须对不同的产品和渠道进行划分，分析不同产品/渠道的总体销售状况、各区域不同产品/渠道的销售情况对比、各月份不同产品/渠道的销售情况对比、各办事处不同产品/渠道的销售情况对比、与历史同期销售情况对比、不同产品/渠道的费用比率等等情况，才能知道自己什么地方做得不够好，并且能够发现一些潜在的危机，防微杜渐，及时加以解决。经过这样对区域市场的细分总结，往往能够得出一些独特的结论，也往往能够产生一些充满创意的火花。胜局，永远隐藏在细节中。 年终总结的最终导向是营销过程：周而复始 由于目前很多企业的经营模式是销售导向，在目标体系中只重视销售的财务指标，结果形成了一种目标—结果型的管理模式，由此造成企业的所有政策都是围绕销量来制定，相应地，区域经理在这种巨大的销售压力下，也只能将精力放在追求销量指标上。如此一来，区域经理对销售的过程缺乏关注，对出现的问题也难以进行深入分析，即便在销量不断上升的情况下，也往往由于销售指标的表面现象掩盖了问题的实质。 其实，年终总结既是营销过程一个时间段的终点，同时又是另一个时间段的起点，这样的一个过程是一个循环。要做好年终总结，不能只看到总结这一个环节，还要看到整个营销过程的发展状况，这就是一个完整的P-D-C-A循环。年终总结，就是要对一个完整营销过程的计划和执行环节进行全面地分析，形成一种目标—过程—结果型的管理模式，这样才能真正发挥年终总结的效应。 年终总结，就是对战略目标在营销过程中的发展状态进行动态分析，区域经理要紧抓目标和实际执行中的差距，找出可能影响目标的主要因素，然后细致地描述出这些因素的事实表现和结果，再分析这些结果之间的因果关系，这样就可以发掘出真正的根源所在。年终总结做到了这种程度，区域经理就能大大提高总结的成效，更关键的是，区域经理将逐渐积累起有效解决问题的能力。 上海至汇营销咨询有限公司，是一家为消费品企业提供营销战略、战术和管理三位一体实效解决方案的专业咨询公司，已为多家知名企业如浙江传化集团、杭州伊莱克斯电器、杭州胡庆余堂药业、杭州佑康集团、杭州燕牌乳业、杭州小王子食品、南京奶业集团等提供了系统的营销管理咨询服务。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海至汇营销咨询有限公司高级顾问，联系电话：021-54200052、13022107429，电子邮件： zhangji13@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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