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高品牌知名度不等于强势品牌 7 上页：第 1 页 这几年，许多企业依靠高知名度取得了暂时的成功，哈药集团、商务通、浙江纳爱斯、脑白金……，这些企业都是很好的例证，广告业的繁荣也得益于中国企业对品牌知名度的高度重视。 是否一个品牌具备了高知名度就一定是强势品牌？是否做品牌就是仅做知名度呢？不是，这是中国企业的一个误解。由于有了象上述描述的几个企业那样的短期内取得成功的例子，使很多人产生了一种误解：做品牌只要想方设法提升品牌知名度即可；只要有了高的品牌知名度，就是一个好品牌。 拥有高知名度并不等于强势品牌，知名度不是品牌的全部。那么品牌到底还有哪些资产，塑造品牌除了知名度还要做什么呢？ 世界最著名的品牌管理公司——美国奥美传播集团根据多年来对品牌的研究指出，一个强势品牌必须具备四大资产：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度。一个新的品牌的资产等于零，随着品牌经营的不断深入，上述资产才逐渐产生。而上述四大资产也不是同时产生，而是遵循一定的规律和顺序的，根据国外众多品牌研究机构的研究表明：一个品牌首先有知名度，随着知名度的不断提升，开始产生品牌认知度，随着品牌认知的不断深入，开始产生品牌联想，随着品牌认知和品牌联想的产生而开始产生品牌忠诚度。由此看来品牌知名度仅仅是品牌建设的开始。一个非常重视并善于品牌经营的企业可能逐渐建立了具备上述四大资产的强势品牌，而更多的品牌却根本没有建立起这些资产就已经夭折了。 这几年，价格战在中国打的如火如荼，尤其是家电行业，消费者看谁的价格低，就买谁的产品，而海尔却始终不参与价格战，而海尔的产品却没比那些打价格战的品牌少卖，并且利润得到了客观的保障。那些仅依靠打价格战销售的企业，一旦离开了低价格的支持，产品就卖不出去，而海尔却能够独树一帜，啸傲江湖。这从品牌经营的角度看，不难看出，大多数家电品牌还处于建立品牌知名度阶段，而海尔则开始具有了品牌忠诚度，而一旦具有了忠诚度，消费者就不会轻易转换品牌，因此在大家都打价格战时，海尔不打价格战照样取得不错市场业绩。而家电行业是公认中国品牌竞争度最激烈的行业，也是最注重品牌经营的行业，家电行业尚且如此，何况其他行业。由此看来在中国，品牌的经营还刚刚开始，处于品牌知名度的建立阶段，其中不乏很多具有高知名度的品牌，但这些品牌在拥有高知名度的同时，却往往忽略了品牌其他资产的经营。而如果没有其他资产的支撑，空有知名度的品牌在市场竞争中不会长久。中国品牌短命现象就是过于重视品牌知名度建设而忽视其他品牌资产经营的结果。秦池、爱多、三株之流就是很好的例证，最近听说红火了几年的哈药、海王、脑白金也都出现了问题，媒体讨伐声不断见于媒体，就连在人们心目中一直很好的健力宝也出现了问题，不得不舍弃多年经营的健力宝品牌而另起灶炉，喊起了“第五季”。当然也出现了诸如海尔、娃哈哈、联想等强势品牌。再看看国际上经营百年的强势品牌，可口可乐、麦当劳、IBM、宝洁等，之所以多年畅销不衰，被广大消费者接受，是因为这些强势品牌不仅具有高的知名度，而且拥有好的口碑，产生了品牌忠诚度，这是他们多年来注重品牌综合经营的结果。 因此说，高的品牌知名度不是品牌的全部，而是品牌经营的开始，只有注重品牌资产的综合经营，不急功近利，才能最终成为强势品牌。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为长城国际广告公司山东分公司咨询策划中心主任，电子邮件： shenboli@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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