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解析“非典危机”事件营销的典型策略 7 上页：第 2 页 四、另辟蹊径：倡导观念孕育新市场 中国人对卫生和健康的关注以及很多工作和生活习惯的改变，将会培育出新的观念和新的市场。 有需求就有市场，这是营销学的定律。在这样的非常时期，有集会、举行会议的需要，却又不能集中在一起时，怎么办？于是，新的观念出现了――移动会议室，无需面对面！中国移动公司抓住契机，率先推出移动会议的概念和产品，可谓是抢占先机无限。这也正验证了科特勒的经典感悟：“营销首先是一种思想和观念”。 无独有偶，一家电动车代理商提出了“购绿源电动车，还你健康生活”，骑自行车、电动车现在成了健康和安全的象征，无疑又为厂家提供了新的促销卖点，据说这段时间，该车卖得还不错。 略要点：1、用模仿和创新取得先发优势；2、提出影响人们人们购买行为和购买方式的观念。 五、投其所好：温情脉脉的促销没商量 在终端竞争越来越激烈的情况下，促销释放的能量是有目共睹的。在这次的“非典”事件中，消毒液、洗手液、清洁液、消毒酒精等产品曾一度市场上到了买不到的地步。很多厂家看到了这里面蕴藏的玄机，纷纷扯起促销大旗，好不热闹。如：华帝集团推出购买华帝产品送消毒洁液活动；深圳国美更是曝出“非典型”促销――“买威力，送格力”的变相大降价促销；就连家私城也在开展“买家具送你健康组合”的广告，其健康组合包括一些洁具、消毒液、清洁液等； 尽管政府和媒体对企业在“非典”时期进行商业促销活动进行了规范和管制，市场竞争秩序和环境保持良好，但利润的驱使还是让企业趋之若鹜，在商机稍纵即逝的情况下，获取利润永远都是企业追求的第一要义。 策略要点：1、恰到好处满足消费者的现实需求；2、提升产品的附加值，增加“顾客让渡价值”的心理感觉。 六、逆向而行：众人皆醉我独醒 在谈“非典”色变的时期，今年“五一”黄金周首次遭遇寒冬，旅游业惨淡经营，部分宾馆酒店关门，娱乐场所停业修整。在这样的情况下，仍然有一部分餐饮服务业做得有声有色，营业额甚至不比平时差。有些茶楼为了让消费者喝上放心茶，将平时的茶食无限量奉送代替了原来的茶食自助方式；部分酒店此时在服务上很下功夫，不断推出让消费者放心的卫生服务举措，最终带来了顾客迎门的景象。有的可能是处于亏损的状态，但留给消费者的已经不仅仅是一种简单的服务了，而是餐饮服务业“消费者至上、无微不至”精神内涵的一种体现。试想，一个在“非常时期”都能够提供最佳优质服务的企业难道不值得我们信赖和支持吗？所以，他们得到将是良好的口碑和长久的顾客忠诚。 细细分析一下，有几点值得我们思考：一是消费者心理上的恐慌和压力比“非典”本身更可怕，大部分消费者的消费预期会下降；二是有很大一部分消费者有非常强烈的需求，但缺乏承担风险的勇气；三是经营业主的管理理念和心态将会对商机把握起到很大的作用，而如何消除这方面的顾虑是取得营销成功的重要因素。 策略要点：1、市场机会就像海绵里的水，只要你愿意挤，就总会有的；2、“人无我有，人有我优”是市场营销竞争永恒的主题。 无论何时，差异化营销的本质都是一样的。事件营销的过程同样是一个系统的有机组成部分，尽管策略的表现方式和手段存在差异，但讲求实效和快速反应的特点确是一致的，这是其成功的关键，也是考验一个企业对瞬息万变的市场环境应变能力的重要营销命题。 作者简介：宋安军，历任大型保健品企业助理培训讲师、促销管理、地区销售主管；兼任广告公司高级文案、项目策划等职。现任红桃K集团浙江办事处市场部部长助理、大客户管理（K/A），并一直致力于快速流转消费品领域营销和管理的研究与实践，曾在《中国经营报》、《企业管理》、《中国营销传播网》、《现代经济》等媒体发表系列论文。欢迎各界同仁交流探讨！联系电话：013857148714， 0571---88924543，电子邮件： bosssaj@16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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