三、营销借位论的实战方法

　　借位有很多的方法，综合起来说，可以分为以下的一些形式：

　　1.借渠道。一个做产品的企业，渠道非常重要，而如果通过一个产品建立了起了一个渠道，那么为了让这个渠道发挥更大的作用，就可以推出多品牌的产品，比如宝洁等知名日用品生产商，一个品牌的洗发水渠道建立了，另外一个品牌同样可以通过这个渠道进行销售，降低了重复建设渠道的成本。最近青岛啤酒和燕京啤酒都进军茶饮料市场，其中有一个非常好的资源就是其啤酒的渠道可以为饮料的销售提供支持，从而使厂家可以把主要的精力放在产品的质量和品牌塑造上。中国联通与银行合作借助银行的渠道推广CDMA的业务，CDMA被销售了，银行的信用卡业务市场也拓展了，可见借渠道是一个可以多方获利的方法。

　　2.借名。在这个讲究品牌的时代，企业或者产品不能够被广泛的认知，那么其市场是相当有限的，因此“借名”会是借位方法中最为常见的一种。比如一个不知名的展览公司，如果第一次举办展览会可以与政府机构、媒体进行合作，借助政府和媒体的名声，可以保证招商万无一失，同时举办完一次之后自然得到参展商的认可，下一次要举办时就不难了；有一些企业请名人做广告，即便广告再没有创意，但是只要名人往那里一站，就有消费者会买帐，一夜就可以成为家喻户晓的品牌，比如由TCL首先借用金喜善掀起的国内手机厂商的“名女”广告都获利不小；一家广告公司为了扩大影响力，将自己的著作与《营销在中国》放在一起，借该书的名树立了自己的名。我们也可称之为拉郎配，就好像你和科特勒在一个论坛上出现，即便你学识尚低，别人也会尊称你为大师。

　　3.借势。在政府或者各个领域，都会有一些重大的盛事，及时把握好这些盛事的机会也是企业和产品拓展市场的绝佳机会。比如2002年的世界杯，健力宝成功塑造了“第五季”的品牌、TCL、波导等手机厂商都举行了大量的促销活动，品牌知名度和销售量都由有很大的提高；北京《科技智囊》杂志在借助两会之机，与北京现代汽车一起将杂志赠送到了两会代表的手中，成为唯一一本进入两会的财经类杂志，既为现代汽车做了广告，也为《科技智囊》开拓潜在读者市场和提高知名度起了很大的作用。在全民抗击非典的时刻，厂家借助公益广告提升品牌形象也是一种很好的借势策略。此外，一些国内的大型专业的展览会、重大的文艺活动等等都是企业和产品借势营销的突破口。

　　4.借钱。借钱通俗易懂，但是这里的借钱的范围比传统意义上的借钱要上了一个台阶，连锁经营就是借钱的一个很好的例子，如果全国开店都要自己投资自己经营那给企业带来的压力是很大的，因此一些行业比如快餐、眼镜店干脆做特许经营，让代理商自己掏钱来做市场，回笼资金快，风险小，何乐而不为呢？一些开发商通过合理的概念和超常规的炒作，先收购房者的首付款再建房子，为资金不足降低了压力，资金流动起来，企业就活起来了。当然借钱的前提是要有信用的保障，国内未来信用评估会越来越成熟，这为借钱提供了很多便利的渠道。

　　5.借资源。这里的资源是除掉钱和无形资产之外的资源，企业需要认真分析自己的合作伙伴、竞争对手、客户，因为他们都是某些资源的携带者，从这些资源身上同样可以借到可供自己使用的资源，例如咨询公司与行业协会或者工商联合作举办一些论坛，就可以借机获得很多客户的资源。银行在房地产交易会上，除了办理住房贷款业务之外，还可以借机获得信用卡或者其他个人理财业务的客户资源。我们谈的比较多的资源整合，其实就是相当于互相的资源拆借，使资源的价值发挥到最大化。

　　在目前的市场竞争中要获得机会，企业需要有敏锐的嗅觉和独到的眼光，营销借位论就是企业思考营销问题的另外一个视觉，企业要时刻记住：单个企业的力量是微不足道的。那些成功的企业就是非常合理和巧妙的借用了社会资源。　

　　四、如何用好营销借位论

　　那么营销人在日常的营销活动中，也需要随时关注以下的变化，以获得借位的机会：

　　关注政府的重大事件、政策和法规，这是借势和打政府“擦边球”的很好机会。

　　关注社会生活中的时尚，时尚流行的背后蕴藏着的是商机，如果您的产品可以和时尚联系上，就可以借时尚之力进行营销。

　　认真分析目前拥有的每一类资源看是否发挥到了最大化，企业有很多资源都在耗费，就好像国有不良资产一样是可以发挥更大的作用的，这些资源 一旦可以再次被使用，将会带来新的效益。

　　深入研究你的竞争对手和合作伙伴甚至是一些毫不相关的企业，考虑是否可以借助某些资源为你的营销服务。

　　此外，借位如何借得巧妙可以带来好的收益，即产生增值的位位效应，但是如果借位不慎，或者操作不当，则会产生不良的位减效应。企业在运用借位论时也要慎重。　

　　肖明超先生，现任北京零点研究集团客户经理，资深研究员。擅长企业营销诊断、全程市场调研、品牌整合推广和内部管理咨询。联系电话13911181892，邮件 xiaomingchao@horizon-chin.com

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