自我概念是个体对自身的知觉、了解和感受的总和。消费者不只有一种自我概念，而且有更多类型的自我概念形式。一般认为消费者自我概念包括现实的自我、理想的自我和社会的自我三种基本类型。三者常处于互动之中，不断调节自我观念与自我表现。有调查与研究表明，中等收入阶层群体消费者的自我观念影响消费者从自我的象征性意义角度来知觉自己已有的产品或想要得到的产品。如果产品的形象符合于他们的自我观念，那么就积极地评价或偏好此产品。消费者的自我观念与产品的象征性意义之间有一定的相关关系，但目前的资料更多的是解释消费者已经选择的品牌的形象是如何符合于他们的自我观念与自我表现，对解释消费者能否选择带有与自我观念相一致的形象产品还待深入研究。

　　研究认为，消费者自我观念与产品或服务形象之间一致性较强关系的是，汽车、保健或健身服务、卫生产品、装饰品、服装、食品、香烟、家具、杂志等，近来的研究发现消费者自我观念与手机、MP3、发型等的选择与偏爱更有一致性。这些对广告与营销策划具有重要的意义。

　　中等收入阶层群体不少是独生子女。他们既是中国的一个特色产物，又是一个与国外特别是与发达国家同龄人几乎同时成长起来的群体。他们成长在冷战结束以后，世界的消费新潮基本趋向大同的年代。如今天你可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城或是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻的女子：她们的头发漂过几绺，上衣是露肚脐装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷。这其中不少就是有着中等收入的年轻人。其消费观念与国外的同龄人也有许多相同点。

　　中等收入阶层群体一般都喜欢名牌，但又不喜欢千篇一律。他们喜欢表现自我，但又更加关注其现在的体验与感受。他们对耐用消费品几乎没有太大的兴趣，在欣赏音乐的时候，宁愿使用Walkman、Discman和MP3播放器，也不愿意去购买组合音响。因为在他们看来AV时尚的变化是非常快速的，而他们的选择，恰好可以适应潮流的改变。这一切都给营销策划提供了无限的机遇。我们的经营者对此了解多少呢？而这一点国外的精明商家却十分熟悉，如近几年来，诺基亚公司在世界手机市场上之所以能够取得巨大的成功，一个重要原因就是他们开发出了适合于中等收入阶层群体的产品。在其成功地推出5110彩壳手机之前，诺基亚公司在世界市场上的份额一直排名第三。当时，手机的应用被主要定位在商业市场上。虽然也有厂商想把手机打入民用消费品市场，但由于所有机壳的颜色都是千篇一律的黑色，因此，并没有哪个厂商能在消费品市场上取得突破。而诺基亚公司色彩亮丽的5110彩壳手机的推出终于打破了这一局面，这款手机成功地吸引了喜欢时这一成功营销案例也使得诺基亚公司最终超过摩托罗拉和爱立信公司，成为市场的领导者。当前韩国三星彩屏手机也是针对这一消费群体开发产品的成功事例。再如一种时尚丰乳产品，营销策划人员在对中国九大城市消费者的调查中发现，产品使用者的主导消费心理是恢复自信、追求曲线与自我表现；产品的主要消费群体是中等收入的知识女性。这一调查结果为该产品的广告策划与形象设计提供了重要依据，所以在广告影响下该产品十分畅销。记住：只有了解消费者的真正内在的心理欲望，才能商机无限。

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