为什么这个市场能火起来？而且是出奇不意地火起来。其实，如果我们分析一下中国保健品行业近几年的历史，会发现，要成功创造一个新的市场，必须具备两个要素：一、潜在需求巨大；二、概念（营销）创新。

　　从1997年政府对保健品进行第二次整顿后，“包治百病”的产品不复存在，市场相对规范，消费者也相对理性。近五六年来，全国市场一片红的产品主要有红桃K、哈慈五行针、珍奥核酸、脑白金、婷美、可采，以及今年的清华清茶等产品。

　　红桃K出来时，中国妇女贫血的状况非常普遍，但那时的人们更多的时注意日常的保养，煲个老母鸡或者吃点补品，没有强势的产品来做这个存在巨大潜在需求的市场。红桃K进入这个市场后，营销上采取人海战术，每到一个市场，将车贴贴满所有的公共汽车，同时强化销售队伍的管理，成就了年销售十多亿元的大市场。

　　哈慈五行针所进入的是老年人市场，这个市场的最大特点是老人几乎都存在这样那样的疼痛，需求非常强烈，可是市场上并没有相应的产品来满足老年朋友的这一需求。哈慈五行针提出了“哪疼针哪的家庭针灸师”的概念，首创大规模投放“垃圾时间段”，以专题片来教育消费者的营销战术，现在已销售出去700万套产品。

　　脑白金进入礼品市场更是它创造年销售十亿元的前提保障，过年过节给老人和领导送礼是中国的传统，每到节前都有不少年轻人为给老人或领导买什么而发愁。因此，“送礼就送脑白金”通过史玉柱高超的策划和推广，很快就扎根于消费者脑海中。

　　珍奥核酸更是通过打“核酸--基因产品”的概念，满足老年人健康长寿，减少病痛的需求，如果不是某些媒体的质疑，估计还能再火两三年。

　　而对于婷美来说，它提出的“美体修形，一穿就变”概念，让无数女人重新审视自己的体形，无论是下垂的、松驰的，还是太胖的，乳房太小的，都想改变体形，让自己更有魅力。因此，婷美一推出，迅速风行全国，我们千万不要眼红周枫赚了多少钱。

　　可采的总代理是个做保健品出身的年轻人，他用保健品的营销手段来做可采，首先把可采放到药店来卖，其次将消费者对眼部美丽的需求强化，使“美目”成为去年的潮流。因此，今年初我们在着手虎们清烟片的策划时，马上意识到，这是一个可以火爆全国的产品，因为它具备了做全国大市场的前提条件。我们知道，曾经有中脉烟克等戒烟产品做得很好，这充分说明了无论是吸烟者本人还是吸烟者的妻子或者子女对吸烟的危害是有充分认识的，可是，对于吸烟者来说，戒烟是一件比较痛苦的事，如果有一种产品，能让他继续享受吸烟的乐趣，又能够减少吸烟的危害，至少从心理上，给他一个继续吸烟的理由，这种产品一定有很大的市场，中国有三亿的烟民啊！这种潜在巨大的需求，如果通过营销的创新使其顺利地转化为现实需求，一年做几个亿是完全有可能的。

　　有一次我们在给企业讲课时，有人问，同样是三亿烟民作为潜在消费人群，为什么戒烟产品的市场却逐年萎缩呢？它们的潜在需求应该是一样大的。我们笑了，我们的营销也要与时俱进啊。

　　在营销学中，需求分潜在需求和现实需求两种。这两种需求是有很大区别的，潜在需求是指消费者客观上需要某种产品或服务，这种需求有可能转化为消费，也有可能永远是潜伏在消费者心中，不能促使他去消费。比如亚健康，中国有75%的人都处于亚健康状态，客观上他们是需要消除亚健康的产品的，可事实上，他们根本不把亚健康放在心上，他们很难会为了消除亚健康而购买相应的产品的。从海尔采力等几个把几千万资金打水漂的产品，我们也许会明白这种潜在的需求是不会转化为现实需求的。现实需求是指消费者自身已经意识到，并已经开始选择某些产品或服务去满足自己这种需要的需求。比如减肥、壮阳、补血、补钙等十大市场需求。

　　同样的消费者，同样知道吸烟的危害，为什么戒烟市场逐年萎缩，而清烟毒市场却在今年迅速爆炸呢？关键在于，消费者需求的迫切性。消费者都知道吸烟有害健康，但这种危害性并不是致命的，人们会用失去吸烟的乐趣与吸烟的危害两者相比，人们往往会选择继续吸烟而不去购买戒烟产品。在人们都知道吸烟有害健康，吸烟者不得不承受来自社会和家庭的谴责和压力时，他们对能继续吸烟，还可以减轻吸烟危害的产品的需求是非常迫切的。因此，这种潜在的需求很容易转化为现实需求。

　　我们在产品立项时，千万不要以为潜在的需求就是现实的需求。那么我们在此预测一下，下一个全国性的市场需求在哪里？除了十大现实需求的市场，我们还有机会进去分一块蛋糕外，我们大胆预测，补充维生素市场、排铅市场将是新的市场机会。当然，前者是有上海健特这样的大企业在培育市场，而后者，如果我们有合适的产品，能够营销上进行创新，一定能在明年炒起来。

　 当然，还会有其他巨大的潜在需求转化为消费者的现实需求。　

　　蜥蜴团队是由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成的医药保健品营销、策划团队。核心人物均出身于著名医药保健品企业。蜥蜴团队名字来自两个英语单词，即“C-Creative（创造性的）”和“E-Executive（可执行的）”。并以此为理念，多次成功打造影响整个行业的明星产品，包括：V26减肥沙淇晶（保健食品）、驱虫消食片（非处方药）、哈慈五行针（医疗器械）、清华清茶（保健食品）、珍视明滴眼液（非处方药）、智杞颗粒（处方药）等。联系电话：（021）63037500、（0）13817319966，Email： powace@vip.sin.com ，网址：www.ce-tea.com

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