水井坊，在历史的资产里，挖掘到闪光点，成为白酒品牌的异军突起者。　

　　水井坊在广州、上海、北京上市时，都在当地举行了题为“穿越历史 传承文明”的新闻发布会。在新闻发布会上，广邀四川、广东、上海、北京的有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加，共同感受中国源远流长的酒文化，其非凡手笔，引起包括亚视在内的众海内外媒体强势关注。 　　

　　与此同时，水井坊进行了专业性的宣传，宣传定位于与产品消费群一致的媒体，如：财经杂志，专业期刊等，其信息的传播均以文字介绍型为主，如“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊” 、“1999年中国十大考古新发现”等，使受众感觉不是广告，而是酒文化的介绍。　　

　　通过这一系列运作，水井坊从死去的历史当中找到了鲜活的生命，成为高档白酒的一面旗帜。

　　红旗轿车有不少令人炫目的光环：中国的第一辆国产轿车；国家领导人的专用座骑；我国唯一拥有全部知识产权的民族品牌轿车；在1999年中国最有价值品牌评估中，“红旗”品牌首次评估价值人民币35.01亿元，位居轿车行业首位……

　　但令人遗憾的是，作为国人一度尊崇的轿车，红旗轿车没有去充分挖掘这份历史遗产，而是走下神坛，走平民化的路线，价格不断跳水，为了扩大市场份额，并一度眼红出租车、旅游用车市场……。结果在出租车市场被捷达、夏利、桑塔娜打得鼻青脸肿，同时自身中高档的江湖地位也已不保，沦落成了四不象，日子每况愈下。　

　　历史，不是品牌的资产，也不是品牌的负担，它已经成为品牌的灵魂和生命。

　　面对品牌的确良历史资产，我们应该有正确的“拿来主义”观，留其精华，去其糟粕。

　　1、 对有价值的历史资产，必须坚持，并不断聚焦，使之发扬光大，成为其它品牌不可复制的核心竞争力。

　　2、 为历史资产赋予新的表现形式，放弃已经老化的形象，不断地与时俱进，找到新的、贴近消费者心灵的载体。

　　本文应《新周刊》约稿所写，未经许可，不得转载。

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