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睡眠市场：老大还能挺多久？ 7 上页：睡眠大市场：并非“谁都有机会” 其它的睡眠产品，最关注的就是脑白金。 2003年春节，脑白金的报纸广告宣称，它已热销6年，打破了保健品“各领风骚两三年”的怪圈。对同类产品而言，脑白金持续热卖这么多年，是一种灾难。 脑白金也并非固若金汤。 脑白金是在功能市场尚未做深时，进入礼品市场。礼品市场的大获成功，使功能市场长期不受重视，至少在各分公司和办事处那里是这样，都等着旺季的高潮来临。这直接导致终端工作不受重视，周边地区开发不力。在一些小城市，假货横行。笔者在湘鄂赣边区的县城，发现这里最大的超市里，脑白金竟无一件是真品。 在脑白金的淡季，有的办事处业绩萧条，为了养家糊口，甚至经销起别的产品。一旦市场出现大的震动，脑白金看似强大的经销队伍难免不会土崩瓦解。 虽然2001年脑白金就已确立“淡季做功能、旺季做礼品”的战略，但迟到2002年下半年脑白金销量急剧下滑时，总部才开始深刻意识到要做功能市场（自用市场）。在广告宣传策略上，购买了大量垃圾时段，做功能性广告，这将与同类产品形成更直接的对抗。如果功能市场的巩固和深挖成功，脑白金的寿命将会有所延长。 在脑白金的硬广告上，曾出现这样的口号：阿司匹林做了100年，脑白金有信心做15年。这表明史玉柱仍十分看好脑白金，对脑白金的前景仍充满信心，并非像外界传闻，脑白金已被榨干，正被抛弃。 脑白金2002年的销售额比2001年略高，但投入产出比并没有往年理想。脑白金不惜重金，以强大的广告投入，来维持自己的江湖地位，这种策略将会维持几年。 笔者不相信脑白金能卖15年。种种迹象表明，脑白金正从成熟期向衰落期过渡。再大的营销努力，只会使脑白金的市场生命有所延长，而不会有更大的爆发力。 当然，脑白金的生命力仍不可低估。只要健特生物不出现大的营销失误，营销队伍基本稳定，第一的位置短期内难以撼动。 作为竞争产品，与高居第一的脑白金进行你死我活的全面争夺没有现实意义。如成功的挑战者血尔，它的销量不会超过红桃K，做第二就是最大的成功。 如果有换代的技术支持，功效更突出、更安全，全面夺取脑白金市场，也未免不可。但是，这样的产品5年内很难出现。 对产品进行包装策划，找一个细分市场，寻求正确的产品定位，传播有杀伤力的差异概念，同样会在市场上找到合适的位置，成为“绩优”产品。比如血尔、女人缘美颜胶囊、成长快乐、一品堂芦荟排毒胶囊等。 老大短期内不会退位时，努力做老二吧！ 阿帕奇：中国科学技术大学管理学士，曾任上海健特高级策划、某国有上市公司企划主管、大汉灵芝（大陆）营销策划总监。E－mail： fwy1990@26.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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