五、最实效的广告必须有明确的广告目标。简明地阐述了品牌目前的定位、定位原因、通过广告活动后的新定位、广告目标。影响市场地位的最关键问题是什么？从购买系统的分析可得出结论，明确哪一点最关键，我们需要采取对策。品牌策略由循环策划的结论而来，书面的策划报告要易于理解并条理清晰。　

　　简练简报和提案都是至关重要的，因为：堆砌事实和数据是费时和累赘的，尤其事实数据正是由客户提供的时候；用一页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地传达你的思想；因为将误解和混淆减至最少，对一页简洁文件的讨论能更集中要害和更有成效。总之，品牌策略和创意方案一样需要简洁、深刻和真诚。

　　六、最实效的广告是可以预估广告效果的。广告最终的目标是为了影响消费者的想法和行为。准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。

　　直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。

　　寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。

　　与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心中购物清单中，在适当的机会进行购买。

　　心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。

　　改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。

　　加强态度：广告令消费者确信现时购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。

　　创意诉求对象：这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度、生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维形态很重要。若要“点燃创造的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？他们怎样生活？他们的兴趣、热情？他们品牌可能产生的意见？

　　广告目标消费者：销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最实效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响荷重购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。

　　在市场上创造出最实效和最醒目的广告就是所管理的品牌增值，最实效的广告传播，可以使所管理的品牌在竞争中一枝独秀。

　　于长江，品牌管理顾问，在企业战略、品牌管理、整合营销、形象传播方面积累了丰富的实战经验。曾服务的品牌：可口可乐、顶新集团、深圳华为、海信电器、东阿阿胶、剑南春、上海昂立、上海家化、海尔药业、新郎服饰、埃菲漆业、力诺工业等。联系电话：0531-2199353，网址： http://cb.net.cn/hero ，Email： zhongguoceo@sin.com 、 ycjceo@sin.com

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