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中国酒业广告费用投入策略 7 上页：第 1 页 三、可行性网点目标 对所有的区域市场，实行以销售量定位广告投入量的作法几乎是所有不成功的酒类企业的通病，这种本本主义原则下的平均主义在酒类行业广告投入策略中的普通性不能不说是一种幼稚和令人痛心的遗憾。一个导入期和一个成熟期的市场在年度销售额上肯定前者少于后者，而后者的广告投入却应该远远地少于前者，这种反比例本是一种科学推广的客观规律，怎能以固定的比例来反科学呢？要作到网点广告费用投入的有效性，首先要将目标市场进行细化并进行可行性广告投入分析。 A、既有网点归类：任何酒类企业的现有网点不外乎四类：导入期市场、成长期市场、成熟期市场、衰退期市场。 导入期市场：属于广告大投入阶段，在一个市场必经的四个阶段中，50％左右的广告费是在这个阶段投入的； 成长期市场：导入顺利，绩效增长良好，30％的广告费要在这个阶段花掉； 成熟期市场：这是收获期，先前的投入在此阶段得到回报，只需作些提醒性或公益性广告即可； 衰退期市场：重在渠道维护和流通促销，更主要的是新产品的推广，在没有新产品推广的前提下，无论投入多大的广告都已经无济于事； 因此，归类后不难看出，绩效重点市场（成熟和衰退市场）并不是当年广告费用投入的重点增长点市场，应该集中广告资源，推动导入期和成长期市场，进而完成年度最佳增长空间的优绩目标。 B、品牌市场与游击市场：对于新建网点要进行精确的定性调查，要做到广告费用投入有效，就要对新网点进行正确的定性。新网点不外乎品牌市场和游击市场两类。所谓品牌市场就是通过对市场容量、竞争环境、产品结构的综合分析，广告费用投入比例到达后，能够完成利润目标销售量；所谓游击市场就是虽有客户经销公司产品，但时机、竞争环境、容量及相关条件都不成熟，纵然投入一定的广告费仍不能达到公司的相关营销目标。因此，广告费用的投入只能对定性为品牌市场的市场进行个案研究和投放，如果将广告费投向了游击市场，当然会赔了夫人又折兵； C、费用网点平衡：通过对既有四类网点的广告投入定向平衡和对新建网点品牌市场的广告推广，由公司依网点投入的实效进行比例拆借和平衡，最终仍控制在公司总的绩效广告投入比例内，这就是费用网点的有效平衡； 四、可行性媒体目标 选择覆盖多大面的媒体和选择什么类型的媒体也是困惑着中国当代酒类企业的另一个问题。如2002年白酒行业投在中央电视台的几家企业：贵府酒业、丰谷酒业、宝丰酒业等，这几家白酒企业都是近期被外行的民营企业控股的企业，在广告困惑的现在，他们重新采用广告拉动全国市场的胆魄和经济实力令人可敬，可在市场上的反馈是不是都达到了既定的投放目标？要知道97年以后的广告任务已不应该仅仅局限在造势和造名上，它必须和具体的阵地战相呼应，否则为了广告而广告也只能是一种浪费。具本人所知，除丰谷酒业选择了四川之外的几个阵地战作配合(且河南洛阳地区当年投入当年突破1亿元人民币)外，其它几个企业阵地战的绩效并不太明显；另一方面，我们必须清楚媒体的选择必须遵守以最佳到达消费者为原则，而在普通消费者眼中的广告都是地方性的，任何地理范围意义的广告与一个市场中的一具体消费者是没有任何关系的。因此广告媒体的选择，必须考虑其到达消费者的最佳有效含金量，这就要求营销战略和战术的有机结合。可行性媒体目标的投入策略可分为如下四种原则： A、全局性原则：无论是品牌渗透广告，新产品推广广告，阵地维护性广告，或是品牌提升性广告，都不能孤零零的只考虑其中一面，要站在整合营销全局的制高点上，评估广告的边际效应； B、战略性原则：此时投入的广告，对未来会带来什么影响，以后的广告再投入能否与现有的界面对接，也就是有没有可持续性效应。断档的广告，无论多么优秀都不可能打造长久优秀的品牌； C、关健性原则：广告费用的投入比例是有限的，媒体却是广泛的，因此要选准适合于企业营销目标的重点媒体实施重点投放，从而达到重点突破的目的，以便形成对其它媒体的边际效应； D、权变性原则：在保证关健媒体重点突破的同时，其它媒体要灵活选用，依据不同市场所处的不同阶段、不同的产品或不同的分营销目标进行个性化分配，配合关健亮点媒体，进而达到广告全面覆盖和纵深发展的整合效应。 原文在《销售与市场》发表 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13903847719，电子邮件： zhxintta@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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