|
|
|
|
重新认识促销 7 上页：第 2 页 我们喜欢搞联合促销，或者说交叉营销，通过寻找和你服务同类顾客的其他企业，建议双方能合作的方式，以更好地吸引现有和潜在的顾客。这是一种很好的促销手法，但我们企业中却往往搞成一种随意的拉郎配，随便将两个或多个没有关系的品牌放在一起，最后是雷声大雨点小，没有实际效果还伤害品牌，在世界杯期间，有一家服饰企业与一家家电企业联合促销，由于两者的目标定位等方面的错位而效果不佳。 深层原因在于我们对消费者缺乏了解，对消费者的生活形态准确把握！“宝马－宝姿”的联合案例，让我们明白产品的共同促销与共同的生活形态之间的关系。 宝马可谓是当今世界上很具价值的品牌之一，其豪华汽车、摩托车和高性能的发动机可以说是家喻户晓。可是宝马似乎并不满足，它试图跨入时装行业，于是便与在国际上也久负盛名的宝姿一拍即合。由此宝姿集团成为宝马集团在世界上惟一授权可以生产及销售带有宝马标志产品的企业。于是，宝姿集团代理宝马服饰首次进入中国市场，“宝马生活方式专卖店”应运而生。 日本的WiLL品牌则更加将生活形态的研究发展到新层次！ 日本丰田汽车、花王、松下电器、近畿旅行、朝日啤酒等异业相互结合，导致“WiLL”联盟诞生。“ WiLL”是一个品牌形象、一个概念，它不是以单一产品或企业形象与风格来迎合个人嗜好，而是以WiLL的品牌概念及其展现的风格，来符合消费者的生活形态或协助生活着规划整体生活。 WiLL品牌以消费者洞察为起点，探究1971年－1974年出生的约800万的族群的行为和想法，提供符合他们心理需求的“有WiLL的生活”，以及为他们规划整体生活中的必需品，使WiLL品牌成为这群年轻族群的“TOTAL LIFE BRAND和”“my brand”。 1997年，日本丰田公司为了改变策略强攻30岁以下的市场，但年轻人不卖丰田的账，丰田公司在产品吸引不了年轻人的注意力的情况下，尝试用异业联盟的方式去推广一种生活方式，然后才是产品。丰田的提议得到了花王株式会社、朝日啤酒株式会社、松下电器株式会社和近畿旅游株式会社4家企业的响应，第二年又有Kikuyo株式会社及江崎Glico株式会社加入。 丰田公司推出WiLL的“VI汽车，汽车的外形设计是取材于“仙履奇缘”，仙女将南瓜变成一辆马车，载仙度瑞拉前往舞会，因而遇见王子的故事。车子获得消费族群的认同，原本丰田公司预计第一个月的预约量为1500量，结果达到3倍的销售业绩，其它的同盟企业，如花王的产品占市场的20％，朝日啤酒也达成2－3倍的销售业绩，松下电器的电脑女性购买率较过去增加2倍，近畿旅游也达到了进步。WiLL载不到半年的时间，它的认知率达到8成以上，当企业各以自身拥有的丰富资源为后盾，打破企业及行业的隔阂，达成全所未有的企业形象和销售佳绩。 以生活形态为轴的异业联合计划，如航空公司与饭店或出租车公司联合推行的“累计里程“是比较有代表性的，但是在涉入的广度和深度上与WILL联盟无法相比。我们的企业往往知道要联合要结盟，但往往不知道如何联合？从消费者的生活形态角度出发，将会有新的发现！ 上面的三种思维方式仅是一种启发作用，让我们知道，当我们对促销的认识挣脱原有的枷锁时，原来促销的天地还可以如此的宽阔，我们无须在原先逼仄的空间里斗到两败俱伤！ 最后，我们要强调整体思维层面的重要性，虽然我们提出促销可以成为一个小系统，但它是营销大系统中的一个小系统，只有与系统内的其它部分有效配合才真正有效。一项研究表明，单纯价格促销仅使销售量增加15％。当它与广告结合时，销售量增加19％；当它与广告和售点展示相结合，销售量可以增加24％。 当新思维渗透入促销的血液和骨髓时，我们的中毒的症状才有可能消除，我们的毒才有可能解开，我们的促销世界才有可能生机昂然！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020－84111634，电子邮件： hncsq_2001@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
