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保健酒营销＝保健品营销+酒类营销？ 7 上页：第 1 页 二、 保健酒同时也是酒，所以在售卖的同时，既要调配好酒的口感，同时也要注意培养塑造酒的文化。品酒也是品文化。那么如果产品不是百年老酒，文化从哪来？ 白酒拥有悠久的文化，无论汾酒、杜康、茅台、五良液都有百年历史，比较容易塑造产品的文化内涵。那么现代保健酒该怎么做呢？ 首先要知道文化不是只能从酒本身得来，名酒之所以有文化，得益于与酒相关的各种因素。人文环境、历史典故都可以作为挖掘酒文化的素材。酒一旦与文化联姻，操作得成功，影响深远。比如湖南的“酒鬼酒”就是抓住了中国画坛大师黄永玉为其设计独特外观这一文化信息进行宣传。同时黄永玉为湘西凤凰人，更为酒鬼酒增添了浓厚的“湘”本土品牌特质。白酒如此，保健酒何尝不可？ 其实中国几千年来长盛不衰的保健养生哲学已经孕育了保健酒很深厚的人文底蕴，崇尚自然精神的中国古代医学，将饮食视为滋补身体的重要途径，在千年传承不熄的养生智慧中，强调“药食同源，寓补于饮”。劲酒就是在此做足文章，充分作用到产品本身。同时注意宣传与一般白酒的区别，全力打造自身PIS（产品形象体系）。“椰岛鹿龟酒”则强调传统配方、特殊工艺，即配伍由古方“龟鹿二仙胶”和“八珍汤”衍化而来，功能是在经受了历史检验的基础上传承而来，并加以了发扬。 另一种是创建现代文化，从塑造酒的品牌形象入手。比如椰岛鹿龟酒就是全力打造送给父亲的补酒这一定位，强化情感诉求，赋予传统理念以新的内涵。在这一点上，颇有点象“养生堂龟鳖丸”和“宝龄参”。随着社会的商品化，人情的愈发淡漠，繁忙的工作令人忽略了最该关心的人，提倡家庭的关爱为主题，以现代的表现手法来传达传统的“孝”“礼”观念，颇能以情动人。走平民路线的产品应该塑造具有亲和力的平民文化。以此为原则指导产品定价、系列开发、定位诉求等。 三、渠道方面。新品宜于先走餐饮，待有了相当的销售量之后，在保持一定的市场走势后可考虑进入商超。这只是一般的酒类营销方式，难道没有其他可以考虑的入市方式了么？由于酒在餐饮的特殊地位，还可以有更多的渠道选择： 1） 大型礼仪招待活动，可以与有关主办机构建立长期合作关系，活动期间包含招待用酒和礼品用酒。 2） 企业和政府公务用酒，所谓“酒是公家的，胃是自个的”，如果选用保健酒一则可以令人在心理上产生安慰作用，另一方面也符合建立政府良好公众形象的要求。如果有关系条件者不妨一试，相信会有相当意外的回报。 3） 企业集团消费。 4） 一级重点餐饮店。首要条件是酒的定位为中高档次，什么定位的酒走什么形式的渠道。 5） 特殊渠道。产品如果有特殊功能，不妨选择特殊人群作特别销售。可通过变产品增值为销售增值，充分利用口碑效应。由于该渠道不便于常规宣传，口碑的建设显得尤其重要。 四、品牌形象的建立。这里所说的品牌形象建设不是建设什么CIS。CIS不是不好，而是用它建立产品形象就是选错了工具。最适合的方式是撇开企业形象建设，全力打造PIS（产品形象系统）。把保健酒定位为一种具有亲和力的保健品，以保健品的营销手段结合酒文化的品位概念进行宣传。正确的产品形象定位是关键，尤其要注意将保健酒与药酒的概念区分开来，毕竟人们大多不愿意拿药来当礼品和做招待的。 “行若”在进行PIS建设时首先关注的是产品本身是否具备市场张力。市场张力包含两层意义：一是产品内涵是否易于挖掘，产品外延是否易于延伸开发，二是产品是否具有比较亲和的受众界面，即消费群容易理解产品。不去绕弯路搞玄学，产品药理或许很深奥，或许很令专业人士激动不已，但对于消费者来讲只是希望知道带来什么好处就可以了。提及该产品能联想一些美好的有形形象或无形褒义词就足够了。 进行保健酒的营销策划时，需要考虑的因素还有很多。从长远考虑，应该在初始就建立PIS，规划产品结构、品牌架构、UPS、文化挖掘等。从短期考虑，也该尽快热市，借用保健品营销手段进行新闻公关、软文炒作、事件营销、抢占终端。当然如果条件允许配合广告投放就更有效啦。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海行若商务策划有限公司执行总监，联系电话：021-64683625，电子邮件： bluerain_shen@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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