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中高档配方奶粉市场，国产品牌不应丢失的阵地 7 上页：如何开发 国内企业推出中高档婴幼儿配方奶粉后，怎样进行市场推广就成为新产品能否在市场上站稳脚跟并取得成功的关键。中高档婴幼儿奶粉市场虽然具有普通婴幼儿奶粉市场的许多特征，但也具有其特殊性： 消费人群：产品的中高档定位决定了产品的目标消费不是大众消费者，而是沿海发达地区和中心城市的城镇居民及中小城市中的中高收入者。中高档奶粉的产品定价一般在每400克30元以上，可供宝宝3至4天食用，月均奶粉消费在200元以上。消费人群锁定为月收入在1500元以上的家庭是比较合理的。 消费者特征：产品的购买者主要是年轻的父母，他们大多受过良好的教育，都很重视孩子的营养和健康。一旦选用某品牌产品，除非宝宝在食用后出现不良反应，他们一般不会更换产品的品牌，所以消费者的品牌忠诚度较高。 消费者主要通过亲友介绍、医生推荐、媒体广告和自己选择等方式知道和了解产品品牌，其中亲友介绍和医生推荐对消费者的首次购买影响较大。 消费渠道：中高档奶粉的购买主要集中在大、中型卖场，如大型商场、超市、连锁店和高级住宅小区的便利店。 中高档婴幼儿奶粉市场消费者和消费特征的特殊性决定了其产品推广策略必须区别于原有的中低档产品，我认为推广中高档婴幼儿配方奶粉应注意如下几点： 1． 加强品牌推广 尽管国产知名品牌都具有较高的品牌知名度，但因产品档次等原因，品牌美誉度和品牌形象有待提高。在开发国产中高档奶粉的过程中，建议实行主品牌下的多品牌策略，将中高档产品以原品牌的子品牌推出。这样新品牌既区别与原品牌的中低档形象，又可发挥原品牌的品牌效应。 在产品的推广过程中，要始终贯穿品牌意识和品牌观念，不断丰富新品牌的内涵，提升品牌形象，扩大品牌的知名度和美誉度。 2． 知识营销与产品营销相结合 中高档婴幼儿配方奶粉的消费者主要是城镇年轻的父母。这些年轻的父母并没有多少用奶粉喂哺婴幼儿的经验，也没有时间和精力去收集关于婴幼儿喂哺、营养需求、成长健康等方面的相关知识。生产企业可以通过产品包装、宣传单、宣传手册等资料和举办孕婴知识讲座等方式将婴幼儿的喂养知识、成长知识、健康知识传输给年轻父母。通过这些专业化、系列化知识的传播，使年轻父母在学习营养健康知识的同时，了解企业的产品知识，感受到企业对宝宝的关怀和呵护，逐步了解、信赖企业并购买公司产品。 3． 加强渠道建设 中高档奶粉的销售渠道主要集中在大中型卖场，这也是国产品牌与进口品牌直接交锋的主战场。企业原有的销售低档奶粉的销售渠道和销售策略已不适应中高档奶粉的产品推广。国产品牌在终端建设上要精耕细作，在终端产品陈列、品牌宣传等方面要下大功夫，把工作作细，突出产品USP 和品牌形象，不再象普通奶粉那样追求产品的铺货率和辐射区域。国产品牌要充分发挥自己的本土优势，借助对消费文化和特点的理解，结合各卖场特点，开展丰富多样的终端促销活动。通过突出与进口品牌的比较优势，如相同配方的产品具有较大的价格优势，进行终端拦截。 在传统渠道外，还可开发一些新的营销渠道，如医务通道。通过与大型医院合作，邀请著名儿科医生、营养学专家等专业人士，免费举办孕妇培训班、妈妈学校等来传授营养知识、护理知识，并将公司产品知识寓于其中，建立厂家与消费者的互信关系。利用婴儿对牛奶的“第一口效应”在医院进行免费产品赠送和分发宣传手册等活动，从而促进产品的销售。 4． 加强服务 服务是提高品牌形象的最好形式，也是增强消费者满意度和忠诚度的重要武器。产品的高档定位，不仅仅是对产品质量的要求，也是对产品服务的要求。 企业应加强与消费者的沟通，通过了解消费者的需求，改进和提高企业的服务水平。如通过了解婴幼儿的常见病例，开设母婴知识热线或母婴网站，为年轻父母提供指导。定期举办孕妇讲座、婴幼儿营养与健康知识讲座等等，从而在消费者中树立专业、关爱、健康的形象。 国内企业应学习和借鉴国外先进的服务理念和服务方式，把服务工作作到深入消费者人心。如现在国内一些品牌虽然借鉴国外品牌在产品包装中增加了指导年轻父母的喂哺表，但由于没有象进口品牌一样提供量匙，喂哺表的作用大打折扣。所以服务工作要做细，做扎实。 国产品牌中高档婴幼儿配方奶粉市场的前景是广阔的。相信在未来几年内，在中高档婴幼儿配方奶粉市场，将有一批国产品牌成为知名品牌并取得良好的市场业绩。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为武汉烯王生物工程有限公司市场部经理，电子邮件： ymf815@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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