三、广告词广告：之所以许多酒类企业公开高额诚征广告词，就是因为广告词应该是企业或产品整合卖点的高度凝聚，反之如果广告词不科学，不仅会使诉求点偏离宣传目标，还有可能起到负作用。首先──

　　A．定位广告词：要弄清楚即将诉求的目的是什么。广告词不外乎两类：品牌形象广告词和产品卖点广告词。所谓品牌形象广告词，就是以张扬品牌质量为主要诉求点，也许与主导产品相统一，也许不统一。如“吾国泱泱，惟我五粮”，五粮液集团的主导产品虽是五粮液，但这条品牌形象广告词的中心诉求是“五粮整合品牌形象的质量：宽宏、博大。它不仅直指主导产品五粮液，还包涵着近亲产品五粮春和五粮醇以及任何时间开发的其它五粮液集团旗下的任何产品，包括远亲延伸的金六福、浏阳河等等；所谓产品卖点广告，就是以诉求产品个性为中心，如浏阳河的“浏阳河酒，冠军的酒”。因此在不同的时期和不同的区域，要依据营销目标和营销内容定性广告词，然后才是广告词的设计和推广。如果定位不当，同样会造成营销资源的流失和浪费。

　　B．广告词设计：阳光、亲和、易记及个性是设计广告词的基本原则。任何偏激、刻意作秀和违背人性的广告词都会适得其反。以贵州省两家酒类企业的广告词对比为例：

　　青酒：喝杯青酒，交个朋友

　　×酒：作人要懂酒，喝酒要“冬”酒

　　任何人看到或听到这两条广告词都会作出相反的反映：前者阳光亲和易记舒张了人性；而后者的言外之意是：你喝酒时如果不喝“冬”酒，你就是一个不懂礼貌的人！后者对不喝“冬”酒者的诋毁和谩骂会起到什么作用呢？！诸位自己评估。

　　C．信息专一：单位时间内推出的广告词不能太多，要集中传达一个概念一个信息。在不少区域市场，不少企业同一时间推出的广告词竞在三条以上。这种连自己都不专一不自信的企业，怎样让消费者对你专一和自信呢？不要身背十八把钢刀，却没有一把锋利的！

　　四、阶段性广告：就是相对于企业产品在单位时间内上市后的导入期、培育期（成长期）、成熟期、衰退期四个不同阶段的广告宣传投入策略。

　　A,导入期：既产品到达目标市场开始地毯式铺货和拉动终端领导消费阶段。这一阶段应该是消费者认知和争取较多的试消费者阶段，这就要求企业在投入量上作一全年总投入量的前期倾斜，计40％左右的年度投入总额要投入导入期。策略如下：

　　①集中资源，重点突破：无论选择电视、条幅、巨幅或者不干胶，在资金有限的前提下，要集中资源，首先保证媒体的重点突破。如果资金充足，可依优劣程序依次选择其它媒体辅助性组合。如导入期为三个月左右，投入10万元人民币，如果将10万元分散投到电视、条幅、巨幅和不干胶上，就会显得零散缺乏冲击力。那么如果将10万元集中用在巨幅上呢？每个巨幅100m²以上，平均1万元/幅，10万元可拉十幅巨型布幅，通过可行性分析，10条巨幅已经占领了目标区域市场80％的重要位置，也就是说可以把巨型条幅作为“重点媒体突破”。

　　②以防万一，机会投入：无论市调和方案多么科学，谁都不敢说没有1％失败的可能，既对目标市场虽已大量投入，但却由于不可预测因素导而不入，市场在没有进入培育期（成长期）前就已转化为钉子市场。这就要求在媒体选择上，在集中资源，保证重点突破的同时，还要以防万一，机会投入。所谓机会投入，就是在预计导入期时间段内，所选媒体的投入不仅有效而且是可控的，进可以进，退可以退。也就是说，导入期不宜投入全年性的固定性广告，如户外喷绘、电脑写真、与电视台签订年度广告协议、年度车体广告等；反之易控的如巨型布幅、条幅、导入期阶段性密集型电视广告，不干胶等。

　　B．培育期（成长期）：导入顺利，增幅平稳，需将年度30％左右的广告宣传投在这一阶段。目的：加强惯性消费意识，纵深推拉渠道渗透。这一阶段在超市和批发环节要多作文章，如节假日超市门前的条幅、店内堆头、礼品袋、抽奖活动、批发市场密集型门头条幅、大门口电脑写真或喷绘，电视广告应由导入期的长时间密集型转为半长时间半密集型广告。本阶段可以上全年性固定型广告，如大型喷绘或年度车体广告。电视案例：导入期30秒，3次/天；成长期15秒，2次/天。

　　C．成熟期：成长顺利，目标市场的渠道已完成纵深发展和全面覆盖，市场已形成品牌指定型自然消费，销势平稳，市场存货饱和。本阶段饱满的自然消费已经使拉动和推动式广告失去了相对效应，因此应变为提示式广告。如电视广告由成长期的15秒2次/天改为5秒1次/天，节假日偶尔挂些巨幅或条幅，将全年20％左右的广告量平衡在提示式广告和公关公益活动中。这一时期的工作重点：渠道管理，适量控制货源和搞好相称的售后服务。

　　D．衰退期：销售额已达到目标市场的最大容量，价格出现倒挂，这个阶段投入的广告量再大也是无补于事的，这是产品自然的生命周期，属于规律性下滑，就象人老不能返童一样。这一阶段的工作重心是：取消广告，针对销势较好的终端，将剩余的10％左右的费用投在促销上。最有效的战略是：在成熟阶段后半期，推出产品新一代，在老产品衰退初期，新产品已顺利导入，这时的一切广告宣传和促销又回到了新产品上市的导入期阶段，这应该是一个可持续性周转的圆。

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