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日化用品怎样做深度分销 7 上页：为什么厂家要直控终端 阿波：现在都讲要做深做透终端，现在很多公司都是人海战术，你觉得在执行过程中最重要的是什么呢？ 陈锐强：一是策略管理的成功；二是执行到位。如何把你的策略表现出来这是关键。需要大量的工作。因此，首先是要培训大量的营销人才，建立一支营销队伍，这样才能把你的想法得以实施。像我们公司一个营销人员从招聘、培训到上岗，要用1个月时间才能完成。我们还有自己的MBA课程，请大学教授过来讲课。我们的经理人员，每年都有15天的培训时间，我认为这才是我们内部的核心竞争力。建立一种学习的文化，在学习中学到执行文化，做到科学管理、规范管理和流程管理。 阿波：掌控终端的最终目的，是为了让你的品牌形象能按照你的设想完美的、无偏差地展现推荐给消费者，因此执行力就显得非常重要。 陈锐强：是呀。现在许多公司文件是发下去了，但没人做。你看看我们各个商场、超市里的陈列，不敢说都一样好，但总体水平差不多，我们经常检查。我如果这个月决定推这个品类，我可以一周之内让广东所有的超市、商场的堆头、货架上全部换成这个品类，这就是直控终端的能力。 阿波：我一直在想，在宝洁这些跨国日化巨头面前，本土品牌论资金、论品牌，好像都有差距，那你如何能在终端上抢到更多的位置？你有什么谈判的筹码？ 陈锐强：不一定啊，总体实力我拼不过他们，但在具体品类，比如沐浴露，我们现在是比宝洁强。我们的销量大就该多给陈列。当然，你一定要和商家达成共赢的模式，比如我们就首创了在商场租用货架、还有到超市里直接派导购员。 阿波：以前只听说卖服装租柜台的，卖沐浴露也租柜台当时肯定很新鲜。 陈锐强：实际上，我们只是把以前一些灰色的东西放在阳光下了。比如以前请经理吃饭喝酒、送礼，企业管理起来也困难，现在我干脆花钱租来。大家签合同，多少钱这一年就是我的了，不必用每个月再和商场经理谈，当然我会进行盈利分析。租一年还是两年。 阿波：从某个角度看，这也垄断了终端啊。 陈锐强：对，新进入者起码要等一年才行。当然我们只选择重点商场这样做。 阿波：派导购员是什么目的呢？ 陈锐强：以前沐浴露这个品类的渗透率低，为了提升整个品类的需求，我们增加导购员。以前叫促销员，那主要做化妆品。我们是行业里第一个全面实行导购员制度的，导购员的作用：一是引导消费这个品类；二是当我们的宣传不太到位的时候，导购员就可以进行直接面对面推广。这就是临门一脚。实际上你想想，大部分人进了超市购物是盲目的。特别是日用品种类繁多，眼花缭乱，因此很多人也需要介绍引导一下。当然也有一部分消费者是非常反感导购的，他们很有主见，但是少数。大部分愿意有人介绍，因为不是强迫，只是引导购买，实际证明这是我们做好终端能控制的一个非常有效的手段。这样一来，连假冒的产品也不能流入市场。 阿波：但要养活这么一大批人，支出很大啊。 陈锐强：因此不能所有店都派导购，要进行重点推广。讲到深度分销，做透终端这里有个度的问题，多深算深呢。我看要根据企业的实际情况，太深了，做到每一个士多店，但你一算投入产出划不来。一个公司的资源毕竟是有限的，我们还要做品牌推广。 这就要求所有的营销都要有预算制度，每个经理都在预算范围内操作。执行后在公司里做个备案，不用整天向上级请示，所以你看我们公司办公室里也没有什么电话，我们的总经理不必老想着这些事，他们60％的时间是想三个月到半年后的事情。 阿波：用这么多人去做深做透终端，这也正是本土日化品牌挑战成功跨国巨头的最秘密武器了吧。 陈锐强：就是因为中国的渠道太复杂多变，我们这些本土品牌、后来者才会有机会。我们可以做到更细的终端管理，做别人不愿干的苦活儿、累活儿。那些大公司做不了，他认为自己活得还不错，生存环境也还可以，没必要这样做。就是这样，他舒服地生存时，他不想改变，慢慢的，他的优势就变成劣势。本土企业，规模不如人家大、品牌不够人家强，管理能力也不够别人棒。靠什么，靠人。你只有更勤奋，更创新和更灵活，愿做别人看来笨的琐碎事情。 欢迎与张海波先生探讨您的观点和看法，电子邮件： zhb0312@21c.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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