四、以核心价值创立品牌个性

　　品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。

　　品牌个性是品牌核心价值的集中体现。雷同现象是房地产业的一大通病，规划设计再良好、建筑外形再新颖、结构分隔再合理有序，很快就会被对手“克隆”。因此，房地产企业要想维持品牌强势，就必须彰显品牌个性，不断创新。广州奥林匹克花园开创了房地产＋体育产业的先例，“运动就在家门口”的品牌个性强烈而独特，奥林匹克花园在业界不会被克隆，因为它具备了品牌应有的三个特性，即唯一性、排他性与权威性。

　　房地产是综合性很强的文化产业，住宅作为一种具有浓烈文化底蕴的特殊商品，是城市文化及城市景观的重要组成部分。重视企业文化建设，是打造房地产品牌住宅的最高境界，也是企业成败的重要因素。房地产创建品牌要求不只是卖房子，更应该卖企业或品牌独特的文化和消费者的情感所需。

　　五、以全员行为强化品牌意识

　　房地产业创建品牌，很要命的一点就是整个企业的品牌意识问题。创建品牌并非是地产老总私人或董事会几个人的事，而是整个团队的持续不懈的工作，但要充分落实这一点，目前看来，在绝大多数房地产企业身上还存在不小的难度。

　　但事情难不等于不可为，房地产企业应该清醒地认识品牌在市场的地位和作用，审时度势，从上到下转变观念，确立以市场为导向，树立和强化品牌意识，并贯彻到每个员工，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节，落实在每个项目的决策、设计、施工、销售和服务之中，把企业的品牌理念转化成消费者认可的品质、赞誉的服务等实实在在的利益。

　　现在房地产业很流行的CRM管理体系，从企业全员行为的角度来讲，就是对品牌创建的有力的推动，像招商地产的CRM已经上线运行，其它房地产企业也在紧锣密鼓的推进。

　　全员品牌意识的强化是万科成功的重要因素，在其一贯坚持的“全面立体化发展模式、专业化的基础、以客户为中心的经营理念、优质的设计服务”的经营原则中，万科打造出了精品住宅系列，赢得了消费者，在市场上树立起了响亮的品牌。

　　六、持续一致的品牌传播

　　强势品牌不会几个月更改一次策略，稳定持久是一个品牌能否深入并牢固于消费者心中，从而促成品牌地位不断巩固的原则。稳定并不意味着死守不变，而是从所欲传播的品牌核心不断引入、创设新的元素。如招商地产紧紧围绕“家在蛇口”的品牌传播核心，不断拓展、创新、丰富其内涵，从家在蛇口的生活配套、居家模式，到“家在蛇口有何不同”、“家在蛇口意味什么”、“家在蛇口，享受更多”等的理念沟通，不断制造热点，深化品牌与客户的对话。招商地产始终“一个鼻孔出气”，使品牌形象的传播保持高度的统一性，　

　　一些国际品牌雷打不动的品牌法则就是坚持持续一致的品牌传播。像哈雷机车独特的美式品位以及力士一直诠释的“美丽的”承诺等。　

　　品牌形象朝秦暮楚，最终将无助建立强势品牌。国内地产品牌做得非常好的就是广州奥林匹克花园，从广州奥园，一直到番禺奥园、南沙奥园、上海奥园、北京奥园，都保持着统一的品牌形象，贯彻着同样的运动和健康理念。

　　房地产企业创建品牌是一项长期、艰巨、复杂的系统工作，不可能一蹴而就，仅凭热情和经验是不够的，必须要有准确的市场调研，科学的品牌策略和定位，坚持一致的品牌执行，孜孜不倦的品牌创新，以及无微不至的品牌管理和维护。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hugang-brand@soh.com

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