连锁经营的优越性日渐为世人所认识，沃尔玛、家乐福、肯德基、国美电器走近我们并成为我们生活中密不可分的一部分。对商家而言，更多的是看到这一经营方式中所蕴含的巨大商机，连锁经营在我国城市市场得到了广泛推广并卓有成效，2000年至2003年连锁企业开始把目光投向农村市场，陕西秦丰、北京金色谷、四川邦立达、江苏苏农、陕西华圣集团、中农集团等，均在自己家门前奏响了进军农村市场的号角 ，一时群情激昂、烽烟四起，几经搏杀之后，我们看到的却是另一番情形：大多数连锁企业如入雷池，战战兢兢如履薄冰、要么半途抽身草草收场，要么举步艰难勉强度日，让后来者站在农村市场的边缘举棋不定。难道我国农村市场真是一个鲜花遮盖的陷阱？　

　　著名经济学家吴敬琏预言：“21世纪的金矿在农村，21世纪的黄金产业是农业。”同时，各项调查统计都显示，我国农村市场容量大、前景广阔，国家政策在“加快产业，结构优化升级”中特别强调：要逐步推行连锁经营，物流配送等组织形式和服务方式，诸此等等，都成为连锁经营在农村的大力推行提供了良好背景，似乎形势一片大好。

　　面对如此有利的形势与机遇，众多商家所棘手的问题究竟出在哪里？

　　笔者作为亨通全国连锁项目总策划，在亨通连锁农村市场推广过程中，通过大量的调查研究和实际操作，总结出连锁经营在农村市场难以推行的原因主要有以下几点：

　　第一， 我国农村市场分布松散、难以管理、经营成本高。

　　中国农村面积大，人口密度小，发展极不平衡，这一系列问题直接导致连锁经营成本提升，特别是管理成本和物流成本，形成“广种薄收”的经营局面。连锁经营虽是先进的流通业态，但其技术含量低，只能在管理方面做文章，对农村市场而言，管理是最大的“拦路虎”，曾有不少医药、日化企业试图在农村市场建立庞大的营销网络，却由于管理上的原因，或昙花一现、或半途夭折，前车之覆，后车之鉴，诸如此类因素，每个企业进入农村市场时不能不三思而后行。

　　第二， 消费力薄弱，消费需求局限性大

　　虽然我国农村人口占到总人口的75％，具有九亿多的消费人群，但其消费潜力还很薄弱，究其原因，一方面由于近几年劳动力大量流向城镇，留守人群购买力低下；另一方面，农村人群长期以来收入结构得不到改善，消费心理仍然保持谨慎、节俭态度，非必备生产、生活品不足以唤醒其购买意识。在消费需求方面，农村市场局限性很强，除了地域性造成产品需求差异外，农村市场对使用价值较小的产品（如冰箱、空调等奢侈品）和生活奢侈品均拒之门外。其消费的局限性削弱了商品利润，成为开拓农村市场的一大瓶颈。

　　第三， 农村流通渠道混乱，市场竞争无序化现象严重。

　　我国农村市场商品进购渠道繁杂，许多假冒伪劣产品乘虚而入，利用冲货、砸价等倾销方式，获取市场利润，同时又因质量问题破坏了市场信誉。各零售商散兵游勇的混战行为，使市场竞争无序化膨胀，长期以来恶性循环，不能形成良好的市场秩序。而连锁经营重在规范，在采购方面力求质量，在农村这块以价格作为重要消费尺度的市场上，很难突现高质量产品的竞争优势，这是许多商家对农村市场畏而远之的一个重要原因。

　　第四， 农村市场销售季节性强，促销工作和商品组合难以掌握。

　　农村的购买行为不仅在地域上差异较大，而且季节性强，春耕秋收，每季都有不同的商品需求，旺销期短。连锁经营是一个庞大的流通体系，以规模取胜市场，但其从采购到配送再到销售的周期长，跟不上市场节奏。此外，促销工作和商品组合要因地、因时制宜，不能统一实施开展，使连锁经营“统一”原则难以落实。

　　第五， 对广告认知较差，宣传投入风险系数相应增大。

　　农村消费人群由于自身的素质和生活习惯，对广告接受能力差，消费上盲从性大，且趋同心理强。针对其要培养品牌忠诚度，需要以有效的方式进行长期渗透影响，宣传投入的“度”较难把握，很可能使企业耗损巨资但无功而返。

　　第六、地方保护主义严重，跨地域连锁受到很大限制。

　　由于农村连锁的特殊性，计划经济管理色彩浓重，近几年来虽然国家多次表示鼓励零售连锁在全国范围内扩张，但计划经济时期留下来的地区割据与地方保护任然十分严重，在很大程度上严重影响了跨区域连锁的发展。农村全国连锁在地方保护主义的壁垒面前往往无计可施，当地政府总能通过各种方式制造障碍。

　　第七、直接破坏各生产厂家原有的销售体系，业态面临重新洗牌的格局使得商品采购难度加大。

　　新的流通业态必然取代传统的经营模式，各生产企业多年培育的销售体系和网络必将受到冲击。厂商一方面担心连锁企业的经营能力和实力，另一方面担心会破坏原有的网络体系，这样厂商对连锁企业将持半信半疑的心理状态，不敢把企业的销售命运全部寄托于连锁企业，但又不愿放弃合作，所以这种工商关系必然使得新的流通企业的采购难度加大。

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