制定明确的经销商政策

　　好的产品需要好的定位，更需要好的合作伙伴共同把产品导入市场并做大。在确定经销商前，企业应当制定出明确的经销政策，做到一致性、统一性。在产品操作前期，产品还没有知名度，市场范围也不大时，不确定不统一的经销政策的危害性还不明显，一旦到了产品有了一定知名度，区域范围也越来越大、可见到产品的地方越来越多的时候，由于经销政策的不统一而引发的各区域品牌形象的不一致、价位混乱、冲货现象等对品牌的伤害则足可以让产品前期的大量工作前功尽弃。

　　成功引爆了眼贴膜市场的可采产品，现在就遭遇着一种尴尬的情形——品牌的归属。四川可采实业在前期无力运做市场时，以低价位把部分区域交由原禾公司代理开发，当可采越来越成功地在广州、北京等大城市运做成功时，而厂家自营的云南等市场出现的价格体系、品牌形象、运做思路不统一的现象对整个品牌的影响越来越大，虽然最终原禾公司签下了全国市场，但代理价与直做价之间的巨大差额，让四川可采实业公司与与原禾公司终于分道扬镳。可采产品市场如今一落千丈。同样是化妆品，丁家宜以保健品的操作手段成功打入化妆品市场，其公司在经销商政策定位上十分明确，并最终把经销商转换成自己的股东，稳定了产品的持续操作与产品在市场中的份额。

　　避开费用陷阱

　　新产品的上市往往会掉入费用陷阱。新产品不同于老产品，市场是未知的，高空与地面费用比例也没有历史经验可依循，所以很多企业在产品刚上市时走两种极端：要么谨小慎微，一年下来发现步子太慢，产品或做成了“夹生”市场或错过了最佳启动机会。要么高举高打，结果发现，产品还未启动，费用已经高的惊人，再开始收缩时已经为时已晚。

　　就保健品市场而言，随着消费者消费心理的越来越成熟，进入行业的分食者越来越多，打打广告，做做活动，一年或半年内就跨过启动期保健品时代已经一去不返了，现在保健品的启动期越来越长，因为品牌越来越多，同类产品也越来越多，需要进行的工作也越来越多。首先让越来越理智的消费者排开同类产品的影响试着接受你的产品，再逐步通过一系列维护、售后服务等工作让试用人群成为品牌的忠实消费群，最后再通过这批人群进行口碑传递扩大基础消费群最终在市场中站稳脚跟。这一系列的工作是市场基础工作必然经过的阶段，它需要一个漫长的过程，而非一朝一夕的工夫。

　　如何避免两个极端，事实上是如何寻找高空与地面费用投入的黄金分割点。高空广告的投放时间、投放规格、投放量与地面部队的最佳配合可以让企业的资源得到更好的整合与最经济的利用。三株模式以人海战术为主，其鼎盛时期的15万营销大军从小到乡镇大到城市市场支撑起了每年几十亿的销售回款。哈药模式下的卫视联动，以铺天盖地的高空广告拉动销售。这两种方式都取得了成功，但也不是任何一家企业都可以有这样的实力运做，更何况这里面也有个度的把握，运做不好，眼看着胜利就要来临，却再也无力支撑下去，那将会是很痛苦的“死不瞑目”。

　　笔者认为，在目前的市场情况下，新品上市首先应扎扎实实的做好基础工作，打好地面战，对于功能性较强或概念较新的产品，适当辅以科技性较强的软文，对消费者进行渗透教育与培育。在经过一年或更长时间的基础人群培育后，再从高空投放以打品牌为目的的标版广告来提升产品的知名度。前期以地面运做为主也让大多数企业可以承受费用，毕竟高空的广告效果有一定的滞后性，而地面的推广则会在销售中起到立竿见影的作用，对于讲求流动资金周转周期的企业有着更切实际的意义。

　　另外，先打造一个样板市场，在打造样板市场的过程中，一方面可以积累全面开拓的经验，培养实战人才；另一方面对全国市场的迅速开拓也起着示范作用，对树立经销商信心，避免资源浪费有着重要意义。这种做法也是目前部分中小企业采取的新品上市的有效手段。

　　无论哪种情况下，产品上市需要做的准备工作越来越多，对营销方式创新的要求也越来越高。有创意的营销可以创造营销神话，充分准备的营销则可以让营销者立于不败之地。

　　作者为原湖北丝宝药业华北区（山东、河北、天津）首席负责人，欢迎对本篇文章有兴趣的朋友与作者交流。联系电话：13156893071，电子邮件： woximo@16.com

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