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解析海王营销困境 7 上页：第 2 页 海王生物作为全国性保健品公司存在，还是最近两年的事情。海王的产品营销转状况不佳，虽然跟营销策划不力等直接相关，但在终端为王的时代，海王对于终端、渠道建设不力，无疑也是海王营销困境的根源之一。 笔者在终端发现，常有消费者在终端上指名购买海王牛初乳，但这些购买者常常会被其他小品牌的牛初乳拉走。海王遭遇的终端拦截，也许是因为其对自己的品牌太过自信。但实际上普通消费者对于保健品，除非是购买礼品或者消费者已习惯服用的产品，对其他的任何产品，消费者都不会有太高的忠诚度。在产品功效宣传并未深入人心的情况下，海王牛初乳在报纸上被迫投放的“人参”和“萝卜”的对比，怎能比上终端促销员面对面的“思想工作”？ 在强调整合营销的今天，单纯依靠高空轰炸、忽视地面配合，早已成了极少数已牢牢树立领导地位产品的特权——比如脑白金这样的送礼领导品牌。海王旗下的保健品，无疑尚没有一种拥有这么稳固的地位。 海王遭遇的终端拦截从侧面证明：海王对于渠道还缺乏有效的管理和控制手段，还缺乏一支得力的地面部队来配合高空广告轰炸。如何加强和改进渠道、增加终端控制力，无疑应成为海王今后改善的重要环节。 海王保健品虽然运作不佳，但客观分析下来，海王生物遭遇的营销困境，并不孤立个案。最近两年来，很多保健品企业，包括太太药业、养生堂、长甲集团、太阳神集团、汇仁集团、上海健特、盘龙云海等受人尊敬的行业领袖企业，在新产品推广上都曾投入巨资，但却普遍遭遇营销困境。 让保健品企业遭遇困境的根源，一部分来自行业大势： 保健品行业自从20世纪80年代初诞生以来，就一直存在着非常剧烈的行业波动。２００１年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等，让消费者对保健品行业丧失了信心，从而让保健品行业第三次遭遇信任危机。在消费者多持币观望的情况下，不景气已成各大企业常态。 从深层次分析，保健品行业生存的环境也发生了根本性改变——政府管理趋于严格、渠道壁垒加高、媒体费用快速上升、行业竞争激烈、消费者日趋怀疑……在种种因素作用下，保健品行业已积累了足够量变，进入质变时代。 今天的保健品企业该如何度过难关？以聚焦优势产品、创新差异化、低成本营销、充分信息、整合社会资源为指导，用更专业、更有技巧的营销模式去应对市场，已是行业振兴必由之路。 陈奇锐，上海交通大学毕业，工学学士，曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）总经理。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌，专注于产品和服务的概念营销。联系电话：021-68889982、021-68889983； 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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