品味着“一品黄山、天高云淡”的意境，遥想黄山当年的辉煌，令人不甚唏嘘！黄山与芙蓉王一样，可以说，是有所成就的品牌，但离成功还有距离，而且，目前的芙蓉王在品牌力上要远远强于黄山。

　　根据品牌定位理论，定位有三种基本方法：抢先位、靠位子、挤位子。大红鹰、芙蓉王、黄山在九十年代中期的成功，无疑是“抢先位”的成功（中南海可以说是靠位子的成功）。“抢先位”的成功并不能保证持续成功，事实上，芙蓉王后来也走了弯路，黄山也走了弯路，兹举几例：

　　1、产品线拓展问题。仅从部分零售终端的走访来看，黄山就有8个品种，零售价从4元到30元，这是不多见的。产品线的过分拓展增加了品牌与消费者的沟通成本，甚至无法达成沟通，在很大程度上损害了黄山的品牌健康。

　　2、品牌规划问题。品牌行为是一个长期的战略性行为，决不是简单的随机行为，对于资源还不太丰富的国内企业来说，缜密的品牌规划显得十分重要。从黄山多年的品牌活动中没看出有很强的规划性，在操作手法上也没有给消费者留下深刻的印象（广告语除外），它没有成为简单而智慧的刺猬。

　　3、品牌深度问题。品牌是一个有广度与深度的立体思维模型。“一品黄山，天高云淡”早于“鹤舞白沙，我心飞翔”，但是没有像白沙那样将品牌内涵与企业理念、品牌形象与企业形象有机地整合与提升，消费者对广告语的印象深刻但对企业、对品牌并没有留下印象和好感。记得有一段时间曾有“美的经营”之说，应当说，这一经营理念与黄山的品牌内涵、与“天高云淡”的优美境界有相当的契合性，可惜的是后来“美的经营”的声音因人事变动而中断（这种现象在国有企业很是常见），“一品黄山，天高云淡”就一直停留在广告语层面而没有获得提升。

　　4、品牌传播问题。“一品黄山、天高云淡”的广告语以其短小简洁、意境悠远获得了业界的一致好评，成为行业内为数不多的经典之一，但消费者对黄山的品牌认知主要就是基于广告语所带来的自然联想，多年的形象推广只起到名称上的重复记忆作用，品牌的个性较为模糊，对目标消费群的内在影响不够。

　　总之，对黄山我们可以用“卓越的广告，空洞的品牌”来形容，这极大地打击了黄山高端消费者的积极性，影响了黄山品牌与竞争对手品牌展开更高层面竞争的机会。这也是我们要比较芙蓉王与黄山的主要原因。

　　比较黄山的品牌弯路与芙蓉王的品牌弯路，我们发现是很有相似之处的，各有明显的领先点，芙蓉王的领先点是技术，黄山的领先点是广告诉求；各有明显的缺点，芙蓉王在广告传播上一直没有找到突破点，而黄山的产品线拓展过长；同时，两者在品牌内涵上都没有进行深度挖掘，有品牌影响但缺品牌个性；两者都具备较好的品牌基础，具有很快由品牌狐狸转变成品牌刺猬的条件。

　　当然，黄山也拥有着较好的品牌资源和品牌基础。根据安徽省城调队《2001年安徽省卷烟消费者情况综合研究报告》，黄山在省内的品牌知名度位居第一，达30.46%，忠诚度位居第二，达12%，广告认知率高达43.75%，上柜率高达78.22%，最重要的是，消费者认为黄山：“最能代表与象征安徽形象”。同时，黄山作为世界级的风景名胜，承载着丰富的内涵和想象空间，因此，黄山作为卷烟品牌的提升空间也很大。

　　在工商分离后的大品牌建设背景下，黄山显然需要整合现有品牌资源，实施全力的品牌突围，由地域向全国突围，由抽象向具象突围，由过去向未来突围。这需要思考和解决：品牌突围的引爆点在哪里？品牌与重度消费者的精神共识在何处？品牌与国内外消费者交流的语言在哪里？“黄山”标识与品牌内涵的拓展、升华之间如何关联？在未来五到十年内黄山在中国卷烟品牌格局中要占据怎样的位置？等等。

　　黄山一直在优秀的曲径中徘徊，如今，是向卓越进行跨越的时候了！因为，烟草行业体制改革的号角已经由安徽烟草率先吹响。

　　王武伟，金鹃营销管理咨询公司项目总监，长期从事烟草行业研究和烟草项目咨询服务，欢迎与本文作者交流观点，联系电话：13966651665，E-mail： ckwolf@16.com

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