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破茧腾空的崛起之道－－高档白酒营销新思路 环顾神州酒坛，几年前还是曲高和寡，高手寂寞的高档白酒市场，如今已是狼烟四起——几乎是一夜之间，群雄并起，纷争天下。 显而易见，高档白酒的丰厚利润和无形中的尊崇地位，吸引了全国范围内一大批顶尖智慧的营销精英，每个高档酒品牌的问世，无不是智囊团殚精竭虑的成果。然而，目前国内的高档白酒营销可以说完全是“摸着石头过河”，鲜有国内的成功经验可资借鉴，又难以实施高档洋酒的那一套，弯路岔路实在难免；个别品牌甚至如喝高了白酒的醉汉般，勇气十足却方向全无。 四川舍得酒业和他的亲密战友上海杰信咨询正是在这样的环境下，深刻反省了前人的得失，站在国内营销精英“巨人之肩”上，开始了他们成果斐然的强强合作。 舍得酒作为高档白酒的后起之秀，想要后来居上，自然是困难重重。但同业前人们的教训不啻了舍得酒最宝贵的资源——“至少了解到了，哪些方式是有缺点，不可行的”。 以往的高档白酒，品牌建设一般有两套：一为“原料、工艺论”，二是“年代说”；而在推广上，则似乎除了巨额广告投入，就再无高明之处。在竞争几乎为空白的早期市场，这也成全了部分品牌。但鉴于高档酒市场发展的趋势，这种粗放的营销模式有着严重的缺陷。首先，“原料、工艺论”过时地滞留在了营销的“产品时代”；而貌似进步的“年代说”依然没有跳出产品的物质层面——年代能等同于历史吗？缺乏文化、缺乏精神层面的内涵，“年代”就仅仅是抽象的数字而决非厚重的历史，必然地暴露出了其苍白、单调、脆弱的缺陷。这样先天不足的定位在推广时，当然要遭遇“无话可说”的尴尬，除了重复蜻蜓点水式的广告诉求，与消费者很难有深度的沟通。 因此，双方智囊团一开始就意识倒，高档酒作为奢侈消费品，精神享受是最主要的消费需求。要摆脱前人的桎梏，就必须有一个内涵丰富，底蕴深厚，有文化、有历史，富有生命张力的品牌核心价值定位。舍得的“大智慧”正是基于这样的正确决策诞生的。 “舍得”这个蕴涵着东方传统佛、道、儒文化精髓的品牌名本身，以及品牌创建初期对舍得文化全方位的深入发掘，为品牌的成长打造了坚实的历史和文化基础。当然，如果一味停留在“舍舍得得，得得舍舍……”这种对“舍于得”的哲学玄想和文化审美层面，品牌就将滑向虚无飘渺、与目标消费者脱离的尴尬境地。因而，在深入研究了传统中的舍得文化之后，专家们将舍得哲学高度提炼浓缩为：舍得是一种大智慧。而“智慧”便由此成为了舍得品牌的核心价值。“品舍得酒，感悟智慧人生。”这句质朴却意境高远的广告语正充分表现了舍得品牌“智慧”的核心价值定位。 有了“智慧”这一富有生命张力的品牌核心价值，立刻使“舍得”获得了定位清晰明了同时发展空间广阔的品牌成长舞台，不但沉淀着舍得酒的深厚文化底蕴，更注入了富有活力的时代感，彰显了尊崇的高档感。在“智慧”的核心统帅下，专家们进一步为舍得推演规划了完整、精确而独特的舍得品牌个性气质体系：尊贵、高雅、气度恢弘、执着进取、文明精髓、精英之选。  以“智慧”为核心的舍得品牌个性气质体系为舍得酒与目标消费群体——当今社会的精英创造了一个共鸣的平台：智慧代表着丰富的人生阅历、渊博的知识、高尚的品位、恢弘的气度……智慧意味着成功，意味着尊崇的社会地位、高雅的品位，意味着目光如炬，对目标的执着追求，更意味着深谙享受生活、品味美酒之道……，在“智慧”的平台上，舍得酒与社会精英可谓是相得益彰。 第 1 2 页 下页：紧扣目标消费群的深度沟通 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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