二是人才竞争力。虽然广告公司的人才不可能被某一公司独占，具有很大的流动性，但人才同样是构成广告公司核心竞争力的重要因素。需要强调的是，人才本身并不是制约本土广告公司竞争力提升的主因，人才背后的培养机制才是本土广告公司出现问题的所在。君不见不少本土公司因为走了一两个高级专业人才，就无法进行正常客户服务；掌握客户的重要人员一走，客户就马上流失，广告公司甚至破产。但却鲜闻哪个国际4A广告公司由于走了人才而破产，由于客户走了而倒闭，其差异就在于人才机制的不同。

　　对于广告行业这样以智慧为特征的行业，人的因素往往决定了团队的作战能力，公司的作战能力。以广东省广告有限公司为例，主要客户的争取都是通过强有力的团队作战而展开的，通过这样的方式，一方面避免了一两个人“独霸客户”的情况；另一方面锻炼出了大批优秀的后备力量，由省广出去任职其他广告公司老总/总监级的人才超过一百五十位；同时通过完善的人才产出机制和人才梯队建设，也能够基本解决个别人才影响公司全局发展的问题。

　　反观不少本土广告公司缺乏对人才的培养与选拔机制，在人才管理的问题上过于粗放。对于“什么是人才？”“以什么标准判定人才？”都没有明确界定标准和客观依据。为什么同样是高级专业人才，在外资公司能够响誉国内、亚太、甚至全球？当然这其中的原因很多、很复杂，但是可以肯定的是。对专业人员的专业考核与评价机制，是保证广告公司人才竞争力的要素。在本土广告公司与国际接轨的过程中，首先就应该将人才机制全面接轨，这是必须的，只有这样才可能与国际4A公司取得“平等对话”的竞争权。

　　三是公司声誉竞争力。这一点是国际4A广告公司兴盛的秘诀所在，恰恰是国内广告公司尤其缺乏的。很少有本土广告公司能够在甄别/挑选广告客户的过程中，加上一个条件：“这个客户是能够给我们带来声誉的？还是会破坏我们声誉的？”不少本土广告公司仅仅将“赢利”作为广告公司唯一经营目的，是永远不可能成为优秀的广告公司，更没有资格与优秀4A公司竞争，因为从本质上这些公司就不具备与优秀广告公司竞争的资格。

　　广告公司声誉是由客户带来的，而公司声誉可以分为两类：成功的客户能够为广告公司带来社会声誉；获奖的创意与作品能够为广告公司带来行业声誉。两者皆重，不可偏废。如果在为一个客户服务的过程中不能获得这两种声誉，那么这样的客户不可能提升本土公司的核心竞争力。试想一下，如果李奥贝纳没有“西部牛仔”所带来的声誉，他会有迎门的客户吗？能够比本土公司收取更高的服务费吗？

　　某些本土广告企业，不但不能够以声誉为重，更有甚者，或者依靠客户人员的“公关”手段；或者大搞媒体垄断；或者利用国内广告法律法规的不完善，大搞歪门邪道，专门去叮“有缝的鸡蛋”型的客户。由于国内处在的市场经济初级阶段，由于国内企业素质良莠不齐，不少地方还出现了“劣币驱逐良币”的现象，比如公开招标的客户内定广告公司，企业/广告公司人员内外勾结人员贪污广告款，广告公司偷税漏税等。从这个角度上看，本土广告公司应该衷心的感谢外资广告企业，由于国际4A公司的加入，使得这个行业日趋规范。由于他们的鲶鱼效应，本土广告公司才充满了生机和活力。

　　从其他国家的广告行业发展情况而言，最大的广告公司不一定是跨国广告公司，往往是其国内的广告公司称雄。其关键在于对于核心竞争力的把握是否达到了对抗跨国广告公司的地步。

　　而建立本土广告公司核心竞争力必须从上面三个层次，有针对性的展开：

　　一是集中资本展开竞争，跨国广告企业的确实力雄厚，可是其摊子也铺的大，只要密集资本展开一城一地之争夺，其胜负尚未可知，如白马广告公司在突破了资本瓶颈后，在户外媒体广告方面就具备了与国际公司一决高下的能力。

　　二是人才争夺，在其他行业这个特征比广告行业更加明显。电信巨头华为曾经采用过到国内各大高校的电信/邮电专业，“成班成建制”的掠夺人才的做法，逼迫外资公司无可用之兵。另外，挑选出来的只是士兵，还需要进一步锻炼成将军，这是本土广告公司突破的关键，只有本土公司自己培养的，“吃小米稀饭的战士”成为“叱咤风云的将军”时，“小米加步枪”才可能打败“面包加大炮”。

　　三是公司声誉保卫战。国内少数劣质客户，有了成绩具为己有，出现问题就怪广告公司/营销咨询公司，甚至直接破坏广告公司的名誉，给广告公司的发展带来负面影响。对于这样的客户要坚决剔除，狠狠打击。本土广告公司不但没赚到钱，还赔上声誉？这是什么道理？广告公司是靠声誉吃饭的公司，没有良好口碑的公司怎么可能成为业界经典？麦肯光明百年的辉煌也来自其良好的口碑与一贯的形象，他能够允许客户随便打击？任意诬蔑吗？

　　本土广告公司的竞争壁垒，需要通过打造强势品牌产生。广告行业也终将一步步被规范。那些不规范的广告公司，自毁声誉的广告公司，即使拥有最强的手段，仍然难逃被合资，别兼并甚至破产的命运，因为，这是一个强势通吃的社会。

　　作者就职于中国本土最大广告公司——广东省广告有限公司，任市场副总监。长期从事市场研究与品牌营销工作。曾经服务中国联通、新飞电器、水井坊、健力宝、曲美等客户，E-mail： gdxin@vip.sin.com

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