企业更换品牌标识的第一种方法是彻底更换，就是摈弃老的标识，走与过去完全不同的一条新路子，设计一个全新的品牌标识，配之以新的视觉形象和包装，所有公司的一切对外传播活动和工具均打上新的标识，公司不惜投入较高的营销沟通、品牌传播费用，所有的一切均体现出公司在品牌形象提升上一致的决心和认可的方向。

　　这种更换标识的方法存在着较大风险，主要表现为：

　　破坏顾客对品牌已有的认可和记忆。品牌标识就象人的一张脸，我们基本上是从一个人的脸来识别、区分不同的人的，彻底更换标识，就要象是数年如一日、印刻在头脑中的“面貌”突然变化，这样的改变无疑是把一个“陌生人”推到了面前。

　　导致消费者的不信任和拒绝。消费者对一个品牌产生的信任和品牌忠诚，是靠日积月累长期积淀的结果，在消费者没的体验没有得到相应改善的情况下，突然剧烈的改变品牌标识，会导致消费者的不信任，严重是可能会导致消费者的强烈不满和拒绝。

　　品牌权益和品牌资产的丧失。一个品牌之所以能够累积起强大的品牌资产和品牌权益，得益于消费者对品牌的熟知、喜爱、忠诚甚至对标识产生的归属感，彻底改变品牌的视觉识别特征，会使消费者感觉到突然失去了一个忠诚的朋友。原有品牌的强大资产和权益根本无法转移到新标识的品牌中去，结果必然导致品牌资产和权益的严重流失。

　　品牌传播费用的巨大浪费。彻底改变品牌标识，和完全新推一个品牌没有大的差别，这不仅意味着过去投入的大量的广告、促销、公关费用的浪费，而且也意味着需要再次投入巨大的品牌传播费用。

　　彻底更换标识由于具有较高的风险、较大的费用投入等而不为大多数企业所常用！百事可乐曾为了对付可口可乐而改变包装，但为了这一变化，单单在广告和促销上就耗费了数亿美元之巨，而且对销售业绩收效甚微。香港国泰航空公司则由于彻底改变品牌标识，直接导致了历史上的第一次亏损。英国航空公司直接改变品牌标识，由于使员工和消费者感觉到丧失了“英伦风格”，而导致了顾客和员工的强烈抵制。

　　但并不是说在任何情况下都不能使用彻底更换标识的方法，此法适用于以下情况：

　　以区域文字为主要元素，在面向全球市场的营销传播中不利于推广或有不当含义时

　　品牌标识使用不当形象被毁或被他人恶意抢注时

　　品牌定位发生重大变化或进行品牌重定位时

　　案例：宏基标识升级成就强势品牌

　　宏基（Acer）电脑1976年创业时名称叫Multitech，经十年努力，Multitech刚在国际市场上小有名气，却被一家美国计算机厂指控侵犯该公司商标权。宏基只好另起炉灶，前后花费近100万美元，委派奥美进行更改品牌名称的工作，最后选定Acer这个名字，并在1987年正式由Multitech换成Acer，确立自创品牌的经营方向，并积极朝国际化大步迈进。Acer更具个性和全球通用性，蕴含意义（Acer有优秀、杰出的含义），富有联想（源于拉丁文的Acer代表鲜明、活泼、敏锐、有洞察力），有助于在出版资料中排名靠前，易读易记。如今Acer的品牌价值超过1.8 亿美元。　

　　升级标识的另一种方法是逐步演变，就是采取一种迂回的方式，对标识和包装不断的进行改变。这种升级标识的方法在实施中每一次改变都不是动“大手术”，而是在继承原标识的精髓基础上进行些小的改进和创新，从而实现积少成多、循序渐进的更新品牌形象。

　　逐步演变更新标识，在消费者觉察不到有大的变化从而继续保持对品牌认同感、忠诚度、归属感等都不发生变化的情况下，不断的进行标识和形象的创新，这种方式最容易为消费者所接受。

　　就连可口可乐、百事可乐等世界性的强势大品牌，也都尽量避免品牌标识彻底、剧烈的变化，采取逐步演变式的升级过程，来不断的为品牌注入新鲜感和生命力，使品牌表春常驻。

　　经典案例：壳牌的品牌标识演变

　　壳牌的标识演变堪称全球品牌标识逐步成功演变的一个典范，从1897年开始使用标识后，壳牌标识先后历经十次变化，但每次均保留了标识的核心元素——贝壳，因为“贝壳通常被认为是海洋的象征，它正体现了壳牌对新观念、新产品和新方法的探索与追求”，从而体现了壳牌为顾客服务的精神。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法: 翁向东，上海杰信营销咨询有限公司总经理、首席策划、中国十大策划人、品牌核心价值论、品牌理性延伸论的创造者；刘登义，中国杰信品牌战略研究所、上海杰信营销咨询机构策略总监、营销管理咨询事业部总经理，兼任多家大型、特大型企业营销战略顾问。TEL：021—58895776、68730793，E-MAIL： 58895776@vip.sin.com 、 davidldy@vip.sin.com

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品牌老化问题及解决方法 （2002-05-27, 中国营销传播网，作者：温韬）