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健必依和情感营销 7 上页：第 1 页 市场实践： 充满感情色彩的大特写震撼肿瘤患者的心灵，拉近产品和他们的距离： 市场开拓初期的日子是相当艰难的，我们不仅要解决让消费者进一步了解产品的难题，又要面对不时到来的怀疑和指责，一些没有得到帮助的人甚至认为我们是商业炒作，而竞争对手更是断言，这么便宜的产品怎么能抑制肿瘤呢？ 这时一个月前的不速之客徐福根来了，此时的徐福根给带来令人振奋的消息，身陷困境的杨红娣在健必依的帮助下第一次完成大计量的化疗，平时出现的各种毒副反应基本消失了，治疗可以进行了，杨红娣有救了。 我们必须要将肿瘤患者的现状和健必依的真实情况源源本本的告诉我们的消费者，98年2月，第一篇《健必依奏响生命交想曲》大特写在《文汇报》和《劳动报》相继刊出，文中描述的一位普通下岗女工的遭遇，当读者了解到这位正处于化疗期间，为了抵御化疗的毒副反应，只能用从菜场要来黄鳝骨熬汤，充当她唯一的保健品，怎能不被深深震撼，不被感动，当他们知道健必依正向她一个普通女工伸出援助之手时，肿瘤患者和读者们很自然迫切希望了解健必依。 由此开始的《让死神也忘而却步》《好人一生平安》《爱的奉献》《癌症新娘和她的上海丈夫》等一篇篇连续报道，持续不断把救助者的遭遇和服用产品的情况如实地告诉给消费者，这些报道打动了肿瘤患者，他们在关心救助者命运的同时，也了解了健必依，更鼓起战胜肿瘤成为生命强者的强烈愿望，在这些报道和广告中我们真实地表达了健必依在肿瘤治疗期间的作用，特别是在化疗期间辅助治疗作用，而不是夸大产品的疗效和作用。 这种独特的大特写成功地建立了产品和消费者的情感联系，很多消费者对健必依的了解是建立对这些小人物的关心的基础之上，而这些人就在他们的身边，有的就住在隔壁病房，有的可能是同一企业，有的更可能是邻里，这些既真实又充满感情色彩的文章无数次打动了肿瘤患者，转而对健必依产生信任，于是我们创造出一个真实的，能触动情感的产品，一个能让人们记住的产品，健必依市场的基础就这样形成了。 了解顾客，了解他们除了产品之外还有什么需求，这是产品成功又一关键： 肿瘤患者是一个很特殊的群体，由于现代医疗的局限和人们对肿瘤的恐惧，人们对肿瘤患者有着一点偏见，我们不也常有“谈癌色变”的感觉吗？更何况生活在肿瘤阴影下的患者们，他们有着对改变生活的渴望,他们渴望得到爱和关心,渴望被人爱和受到重视。哪怕一点点在健康人看来微不足道的关心。 长期住院的病人是苦闷的，更需要关心和帮助，有时你就是陪他们聊聊天，听听他们的倾诉，他们也会非常感激.因此，我们特意招聘了几位四十岁的中年人，组成了一支特殊的服务队也可以说是促销员队伍，他们在深入医院病房为产品进行宣传的同时，把更多的时间留给他们，去满足他们的情感需求，我们这些促销员对年长的患者可以说是子女，对年龄相近的患者，他们是兄弟和姐妹，对年轻的患者她们又有着父母般的关怀。 我们的促销员以自己的努力，赢得了大多数肿瘤患者的心，有些时侯病友们看到我们的工作人员会说：你已经好几天没来看我们了。 在我们之后，其他产品也组织许多人进入病房散发广告资料，但是更多是前脚送后脚就扔，实际上他们只是看到表面，而没看到我们是怎样和肿瘤患者进行情感的沟通。当我们建立良好的市场基础，当上海的医院肿瘤病房有一半以上的肿瘤患者都在服用健必依，所有的这一切是那么可以理解。 当你为你的顾客无法接受你的产品而感到困惑时，那你不妨去了解，去了解他们除了产品之外还有什么需求,这时情感营销的基本原则。 情感是确保销售的关键所在，在现实环境中有太多的让消费者改变购买决定的机会。 在每次购买决策中，几乎每一次，心理作用都大于头脑的作用，虽然消费者不承认，或者说他们往往没有意识到这一点。 从事保健品营销的人士都清楚，现在的药房终端活跃着太多的厂家促销人员，他们的存在影响着消费行为的产生，有时你打定主意要购买某种产品，但一到药房，却经不起营业员的热情介绍，从而改变自己的主意，以致于为防止市场的流失越来越多的厂家都要在市场终端设上自己的工作人员。 可是这种现象在健必依却很少出现，尽管我们也有些促销人员在一些重要终端，但是历年的销售统计表明，这些终端的销售只占总销量的20%左右，也就是说自然销售量远大于促销销量，有许多健必依的顾客即使面对介绍，仍然会说我们还是要买健必依。 也许会觉得奇怪，但是当你看到每年年底上海各大医院的病房都会出现健必依的工作人员，他们穿梭于病房给每一位住院病人递上一份贺卡，送上一支康乃馨，道一声新年的祝福。当你感受到健必依和肿瘤患者之间的这份浓情，你就不会奇怪。 要确保产品在终端市场的顺利销售除了疗效之外，有一种力量你千万不能忽视那就是情感的力量。 情感营销不能掩盖产品的瑕疵，但它可以帮助你在产品的缺点中投入一些积极有用的东西。 由于我们的产品是有茶多酚和硒组成，茶多酚的特点就是容易沉淀，而且离生产时间越远颜色越深，尽管我们在产品包装和宣传中重申，但是还是有许多消费者不尽理解，对此我们采取耐心解释，反复说明有的就给予调换，尽管我们知道这是产品的特点所形成，但是我们给消费者的是没有缺陷的产品，一个负责任的产品。 正由于几年来产品在顾客心中的良好形象，我们有很多消费者就是在投诉之后，经过我们的工作，最终成为健必依忠实的顾客。是的，情感营销尽管不能掩盖产品的瑕疵，但它可以帮助你在产品的缺点中投入一些积极有用的东西，坏事有时也会变成好事，关键在于你能否产品身上附着于情感的价值。 计划的成功在于目标的一致性，合理组织营销队伍是成败的关键 一个好的计划是需要人来实施的，而任何的成功都需要建立一支目标一致的团队，健必依的成功还在于组织了一支合理的营销队伍，我们把市场人员分成两部分，一组为销售员队伍，另一组为促销员队伍。销售员负责产品的通路保障，要保证消费者在方便的地方购买到产品，为市场构筑一个销售平台；而促销员则活动在医院，负责产品在住院病人中的宣传，促进口碑宣传的力度，夯实产品的市场基础。 我们促销员都是那些是40岁50岁之间，她们从来没有从事过市场营销工作。她们的工作有时也会被不理解，甚至是拒绝和责骂。为了让她们安心的做好这项工作，在第二次爱心救助活动中，我们有意识让促销员走访这些困难的家庭，当她们目睹这些肿瘤家庭的艰辛，她们心灵得到了一次净化，认识自己工作的意义，她们变得更有爱心帮助那些需要帮助的人，她们的微笑就显得那么真诚，她们的工作也会更加有效。 在营销管理中，没有错与对之说，只有合适与不合适，我们可以用大学毕业的，也可以用40岁或50岁的，一切的关键之处在于目标的一致性，哪怕走的再慢，只要朝着一个方向前进，而如果营销队伍素质很高却不能形成合力，只会走得远了，偏离目标更远了。高素质并不等于高效率，有效对于市场太重要了。 实际上情感营销并不是只对产品对市场有用，在日常管理何尝不是如此，当你建立起一支充满爱心充满效率的队伍，朝着一个方向努力前进，那么你离成功还会远吗？ 成功体会： 市场营销的成功从人们的情感开始的，情感是你和消费者之间的联系，而联系是产品成功打开市场的关键。而可惜的是更多的企业只是信奉仅仅依靠广告可以轰开一个市场，的确,广告在市场推进中就是轰炸机,你“狂轰乱炸”图个什么？还得有“地面部队”的推进，近年来我们能找到很多这样的失败例子，他们可以有很多借口为打不开市场做出解释，但绝大多数打不开市场都是自身的原因，这就是缺少“地面部队”的有效配合。 在市场中找到你合适的位置，集中建立你的品牌的情感价值，把产品附着于情感价值之上。当近10万箱健必依通过我们成功给了消费者，也帮助许许多多肿瘤患者，我们为此倍感欣慰，情感营销经营着产品，也经营着自己。 情感营销成功的是有很深厚现实社会基础，作为现代人我们都会感到，收入增加了物质生活改善了，但人与人距离却疏远了，矛盾也增多了。你有没有的觉得电话普及了，你跟父母联系却少了很多，不然一曲“常回家看看”怎么会风靡全中国。当你住进宽敞的公寓时，你也许再也找不回昔日邻里的之情。由此现代人尽管物质丰富了，但亲情却少了很多，情感营销就有了发展的空间，正所谓三十六计——攻心为上。 缺乏诚信和营销理念的相对滞后是阻碍保健品市场发展的主要原因。情感营销的成功的诀窍就如同一杯好的咖啡：“放入四分之一的现实、四分之三的感觉，然后把他们彻底融合”，有什么比成功的打开一个市场更值得高兴的事，你说呢？情感营销奥妙无穷！ 后记——品牌经理的实践 在现代奥林匹克竞赛中，最让人神魂颠倒的时刻不是运动——大多数竞赛者在比赛时看上去都很相似——而在运动之后，运动员的情感，无论是赢是输，常常会超越实际的成就。 在商场这个经济奥林匹克竞赛中，也是如此，产品总有得与失，成与败，成败之间有着产品和产品经理人的情感，也许很多年后，产品退出历史的舞台，但是浸淫于产品之中的情感，是值得细细品味的，一个好的过程远比好的结果来得重要，当然如再有一个好结果那就是双赢了。 我记录下的健必依和情感营销是我进行健必依品牌营销实践的总结，其中有经验也不乏教训，我希望把教训留给自己，因为在未来的工作中，能给我不断的提醒，我希望经验和大家分享，因为财富属于金门公司。 华佳多，上海金门营销有限公司保健品经理。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13601607961，电子邮件： huajiaduo@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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