（2）微观环境

　　 企业是在社会系统中完成它自己的各项活动的，因此，企业要组织生产、销售等活动就必须和企业微观环境中的其它要素相互联系、相互作用。对保健品企业而言，其微观环境中主要的因素有：

　　a、供应商：由于保健品是一个高附加值和本应是一个高科技的行业，它是一个最初产品的收购者和最终的生产者，它的原材料都较为简单，所以保健品行业的供应商对它的影响非常有限，可以这样认为：供应商对它几乎没什么影响。　　

　　b、购买者：这里主要分析作为零售商的购买者，在上个世纪90年代中后期，保健品主要的零售商有：百货商场、药店、小副食品商店。作为主要流通渠道之一的百货商场，因为大而全，对单一产品的吸纳能力并不强，因此对产品供应者的侃价能力不强；作为保健品最主要的流通渠道——药店，由于行政划分——由各个地方的医药公司下属，尽管有一定规模，但因为是国有事业性单位，有国家的保护，因此对效益并不敏感，所以实际上它对保健品企业也没有很强的侃价能力；作为小副食品商店，因规模小、且不是保健品的主流销售渠道，因此比前两种形式的零售企业更无侃价能力。总之，购买者对保健品企业的影响力非常有限。

　　 c、公众：总体说来，当时的公众并不成熟。对保健品企业有重大影响的公众主要有以下三种：

　　 （a）政府：作为市场的引导者和规范者，政府的作用之大，是不言而喻的。我国因为在特定的历史条件下：为了搞活经济、激发人们的创造性，对企业多鼓励、多扶持，少限制，决定了政府对企业不可能有太多的限制。

　　（b）媒体：因为缺乏相应的法律法规，所以根本就无从监督，后来尽管有了广告法，但由于部分媒体为了单纯追求经济效益或者因为思维惯性、地方保护主义等原因，促使媒体对企业广告发布不审查、不监督等现象的出现和漫延。

　　（c）消费者群众组织尚不完善。第一，首先因为短缺经济的思维模式还在一定程度上影响着人们的思维；其次，因为中国相当一部分的民众对这有关方面的法律法规缺乏必要的了解；第二，更重要的是，在我国现行的社会条件、法律制度下，消费者投诉企业保护自我利益所要花费的成本过高，因此，也在一定程度上促使消费者“自认倒霉”，而不是站出来与企业论一个是非曲直。这两个方面的相互影响就是我国消费者组织不成熟的根本原因。

　　d、企业：中国的企业从改革开放到现在都是有些浮躁的，这一现象在保健品行业表现得尤为严重。　

　　2、现行营销模式建立的特殊环境

　　上文所述的环境因素是20世纪90年代中后期中国社会的普适现象，它不但对保健品行业产生影响而且也对其它的行业产生影响。当然，保健品行业也有着与众不同的特殊环境，这些特殊环境体现在以下两个方面：

　 （1）社会保健的传统观念

　　中国有几千年医疗保健思想，古代中国的传统文化讲究进“补”和“治”病。

　　（2）保健品行业的低水平竞争

　　笔者认为，以下三个方面的原因导致了国家对保健品行业的过度保护：

　　a、由于中西医理论的差别，整个社会对保健品行业的定性、归属缺乏明确、统一、合理的认识。

　　b、我国保健品企业缺乏有效的核心竞争能力。

　　c、医药保健行业在国家的特殊地位。由于医药保健行业关系到国计民生，所以国家对开放医药保健行业一直采用谨慎的态度。

　　正是由于医药保健行业受到国家的过度保护，国外的大公司才无法进入中国市场或进入成本太高，从而使得保健品行业不像家电行业刚开始是由跨国大公司来开拓市场，一开始就在行业中树立了一个较高的行业标准，使得消费者面临的产品至少在产品质量上有一个相对较高的水平，也使得产业竞争一开始就在一个高水平的平台上展开。而保健品则不同：因为保护，给它提供了低水平竞争的乐土，使得我们一直可以在低水平的重复建设并且也一直在低水平的重复建设和竞争。

　　（二）现行营销模式建立的企业内部条件分析

　　保健品现行营销模式不仅是在保健品企业（行业）外部环境的基础上建立的，同时也是在保健品企业（行业）自身内部条件的基础上建立的，总体说来，保健品企业呈现出以下特点：

　　1、企业的规模小

　　我国保健品企业在刚刚创建时企业的规模都很小。例如上海交大昂立股份有限公司在刚刚创建时只有36万元的资产，红桃K集团股份有限公司在创建时资产只有6000元。

　　2、我国大多数保健品企业缺乏在保健品行业持续发展所需的科研能力

　　保健品企业要持续发展，必须具备较强的产品开发能力，也即要有较强的科研实力。

　　然而，中国的保健品企业大多数都是私营企业，很多都是从科研单位或高校买来一两个产品后开始运作的，它们自身并不具备开发新产品的能力；同时，大多数企业刚建立时规模都很小、实力都很弱，也就决定了企业没有能力通过冗长的介绍期来培养保健品产业。　

　　3、保健品企业管理的低水平

　　因为保健品企业选择了这样一种发展模式，使在保健品行业中得以生存的企业几乎都是以超常规的速度发展，走入了一个发展陷阱。

　　超常规的发展速度，必然引起企业内部组织结构的持续变革、新旧管理方案的高速更新，但由于革新的滞后性，必然使企业管理的变革速度跟不上发展的速度，以及由于体系惯性和个体惯性的作用，最终必然导致企业内部的混乱。

　　总而言之，笔者认为这几个方面的原因以及这些方面的互动影响就是我国保健品企业为何选择这样一条道路、以这样一种营销模式运作的根本原因。同时，也就造就了中国保健品行业成为一个低进入、退出障碍，低水平重复建设，低水平激烈竞争的行业。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： abluepiney@sin.com

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