（二）供应商

　　如前文所述，在整个保健品行业中，保健品生产企业的供应商所占的地位并不重要，因此，供应商对保健品行业（企业）没有很大的影响，这里就不作论述。

　　（三）潜在进入者

　　采用新的营销模式，使现行的企业取得了率先行动者优势：品牌（声誉），在与药店、医院的率先协作中抢占了一个有利位置和医师这一稀有资源，从而一方面取得了消费者的信任、增加了消费者的转换成本；另一方面这一营销模式要求要有一笔不菲的前期投资，因此加大了后进者的风险。

　　总之，新营销模式提高了保健品行业的进入壁垒，因此能有效的阻止相当一部分的潜在进入者的进入。

　　（四）替代品

　　保健品企业的新营销模式能充分发挥功能保健品的优势：无毒副作用，又具有一定的保健功效，同时使消费者对保健品能有一个明确的、清楚的认识，最终促使消费者忠诚度的提高和消费者自身转换成本的提高，因此必然导致替代品的替代难度增加。

　　综上所述，新营销模式促使保健品企业（行业）的竞争能力增强了，使得保健品企业在整个产业链中能占据一个相对有利的位置。　

　　要确保新营销模式取得成功，针对我国保健品行业的现状，新营销模式特别提出了以下三个方面的要求：

　　一、基本要求

　　包括以下三个方面的内容：

　　（一）在选择目标市场的基础上，进行准确的产品定位　　

　　现在中国保健品企业的一个最为显而易见的问题就是不对市场进行细分、更谈不上选择目标市场，几乎是把产品当作一个“全民皆兵”的东西，输出的信息是男女老少皆宜，无所不能。随着消费者的逐渐成熟，必然导致消费者对此充满疑虑，这就是造成当今中国保健品市场的消费者对保健品缺乏信任度这样一种消费心理的重要原因。　　

　　新模式一定要解决这样一个问题，不能再和现行营销模式一样，而应在充分进行市场调研的基础上，进行科学的市场分析和定位。

　　（二）以“服务——赢利”主导管理决策和确认公司价值

　　服务——赢利链是由哈佛的教授和其它咨询人员提出的，它通过“顾客终身价值”的概念论证了客户光顾对公司赢利和发展的深刻影响。

　　服务质量和价值巩固了客户的信任度，而员工的高度满意和忠心耿耿则确保了产品和服务的高质量，描述了服务——赢利各要素的相互关系。首先，要让内部员工感到满意，这样才能充分保证企业为消费者提供的产品和服务是高质量的；其次，只有企业的产品和服务是高质量的，才能使消费者感到满意，才能使顾客成为企业长期的、忠诚的顾客；再次，顾客的满意和忠诚将能使企业获得满意的利润和增长；最后，企业够获得满意的利润和增长又为吸引员工、增加员工的自豪感和获得晋升机会提供了一定的保障，从而促使员工满意和忠诚。从而形成一个良性的循环。

　　（三）加强协作，打破四种界限

　　为达到消费者满意的目的，企业必须在内部、外部展开充分的协作，努力提高企业产品和服务的质量以及企业的办事效率。具体说来，企业应努力打破以下四种界限：

　　1、垂直界限

　　指各层次及各头衔人员间的界限。当垂直界限具有可渗透性时，职位与能力的联系将不那么紧密，这有助于更快更好的决策，便于行动，也有利于组织很便利地从各层次员工那里获得各种思想。

　　2、水平界限

　　指各职能间与规章制度间的界限。通过提高水平界限的可渗透性，有关管辖范围的争执将被集中于探讨怎样满足顾客需求所替代。

　　3、外部界限

　　指公司与其供应商、顾客及监控者之间的界限。过去组织与外部机构是“我们”与“他们”的关系，通过谈判、争吵……等方式做生意，这是一种食物链的思维。当提高外部界限的可渗透性时，企业将要求用一种“价值链”的思维方式来替代食物链的思维方式，将与供应商、顾客及监控者共同创造价值。对保健品企业而言，特别是与零售商的信息、资源共享将会对企业的发展和盈利产生重大的影响。

　　4、地理界限

　　指不同地点、文化与市场间的边界。它常常源自于文化差异、市场特殊性等因素，一旦地理界限变得更加互通，企业就能更快的取得全国市场甚至是全球市场的资信、将会极大的促使资源共享，使企业能更快地取得成功。

　　二、用平衡计分卡替代以财务评价为核心的管理考核评价体系

　　企业的管理考核评价体系是企业引导员工行为的一杆“标尺”，它通过对企业提倡的行为予以奖励，对企业禁止的行为给予惩罚，对最终企业员工的行为有着重大的影响。因此，要想在我国保健品企业成功的推行新营销模式，必须创造与新营销模式相适应的管理考核评价体系，必须对保健品企业现行的管理考核评价体系作重大修正。鉴于目前的现状，笔者认为采用平衡计分卡是十分必要且非常有效的一种方法。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：第 4 页 8

相 关 文 章（共2篇)

对我国功能保健品营销模式的探讨 （2003-06-09, 中国营销传播网，作者：吴浴阳） 功能保健品行业现行营销模式面临的挑战及成因 （2003-06-09, 中国营销传播网，作者：吴浴阳）