六、营销指导思想

　　1、深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合；

　　2、明确产品主打功效，始终不偏离中心；　

　　3、重点于终端建设，辅以其它营销形式；

　　4、扬长避短，趋利弊害。　

　　点评：有一些话是多余的，如“扬长避短，趋利弊害”。

　　七、风险点与关键点

　　风险点：　

　　在引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争力大。　

　　关键点：　

　　1、以“新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值”使消费者信服，根据现在的消费者立竿见影、纯中药无副作用的心态，宣传自己的商品；

　　2、要将产品在目标人群中做深做透。首先在一个区域市场做透，力争在某一个区域市场占有较大市场份额；　

　　3、重点突破，树立形象；　

　　除功效与其它产品产生差异外，更长、更有效的应塑造一个独具个性的品牌形象。故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。　

　　4、各个环节紧密配合。在宣传、售后服务、资金、人力资源应相互配合。　

　　点评：该部分分析并未与前面的内容统一起来。例如，此处提到了品牌形象，而品牌形象对该类市场的作用机制前面只字未提。

　　八、销售渠道（略）

　　九、媒体宣传（广告创意）

　　入市初期以理性诉求为主强调功能及治疗优势；发展期以感性诉求为主，主要以产品的整体形象、亲和力、社会关系作为产品及企业的宣传；后期主要是推产品新的功能、创新理念来引导顾客的认识提升，重新导入新产品。主题以关怀男（女）性健康为主，注重产品对男（女）性的关爱和引导。可选择各品牌形象代言人，男、女各一名，应具有城市职业时尚的外观及气质，能代表都市新男（女）性形象。　

　　广告语：　

　　轻盈自在 轻松假期 轻盈美丽　　　

　　调经养血 健康盈美　　　

　　让美在生活中荡漾　

　　天然御龙丸　健康动力源　　　　　　

　　御龙丸 生命源　

　　点评：对广告运作的阶段性有考虑。但为什么不同阶段的诉求不同？前面没有进行分析。品牌形象到底应该具备什么特性？是否真的需要品牌代言人？广告语似乎与产品的功能定位也不完全一致，“男女有别”的问题并没有解决。总之，“矛”、“盾”很多。

　　总评：本案例的总体分析思路和框架还比较完善，对市场的分析也有比较深入之处，特别是能够进行前期的市场调研，包括文献资料调查和消费者调查，通过调研来确定市场潜力、产品定位和目标市场，值得赞许。主要的问题是还没有将整合营销传播的理念融会贯通，为分析而分析，从而产生了很多的漏洞和不一致的地方。

　　案例启示：

　　要做好营销策划，不仅仅要掌握营销策划的过程和形式，更要领悟营销策划的思想精髓。整合营销传播的核心在于，市场的状况分析、消费者的购买心态和购买行为、产品本身的功能形象特点以及竞争对手的特点等诸多方法是相互联系沟通的。一句话，策划案本身也应该是“整合”的。

　　该文原载于《行销视界》2002.1。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：025-4699100，电子邮件： edit@medi-m.com

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