作为行业的领头羊，惠普和戴尔一直作为分销和直销两种销售方式的代表。他们两家公司的胜败也常常看作两种销售方式的优劣之辨。

　　今年3月份，有消息传出，惠普为提高其在亚洲市场的占有率，将更多的尝试向顾客直接销售产品，满足PC市场的个性化需求。目前惠普通过这一直销方式销售的电脑仅占其在亚洲销售总量的7%左右，而该公司希望在今年年底将这一比例提高到25%。这意味着，作为典型分销商的惠普也开始向个性化营销靠拢。

　　惠普和康柏合并后，销售业绩一直不是很理想。据Gartner Dataquest对中国市场的统计显示，在2003年第一季度全球PC销售市场中，戴尔计算机公司打败惠普公司，坐上了头把交椅。戴尔公司该季度比竞争对手惠普多销售了约450000电脑，包括台式机，笔记本和英特尔架构的服务器。这样一来，戴尔公司就再次坐上了头把交椅。这两家公司在PC销售上已经连续竞争了4个季度。目前戴尔公司占据了全球市场的16.9%，并且比去年同期增长了24.4%。而惠普公司，现在只占全球市场的15.6%，这比一年前惠普和康柏联合销售的计算机下降了5.7%。　

　　这样的销售业绩显然是惠普难以容忍的。在和康柏合并之后，惠普急于用优异的成绩向世人证明。但在PC业日益激烈的竞争情况下，原来传统的销售模式受到前所未有的挑战，只有尽快转变营销思路，寻找更合适的销售模式，才能带来更高速的增长。显然，戴尔的成功经验也是值得惠普学习的。惠普个人系统集团的高级副总裁Adrian Koch曾说，“如果我们想提高在该地区的市场占有率，借鉴戴尔的直销模式绝对是策略中的一项关键因素，但也不能简单模仿”。

　　对于惠普增加直销的变化，戴尔中国公司公关部的一位人士认为，其他公司效仿戴尔的个性化模式，说明这种商业模式可以为客户带来价值，得到市场的认可。戴尔成功的原因在于每天都在以数以万计的客户直接交流，倾听他们对产品和服务的意见。这也许就是惠普想试试个性化营销的主要因素吧。

　　个性化营销是随着网络经济发展而兴起的一种全新的营销方式。与传统营销方式相比，个性化营销需要将营销目标细分到每一个客户，这是传统方法难以做到的。而在互联网上，由于交互技术的支撑，为营销目标细分提供了广阔的前景，以至于如网易一样，可以实现一对一服务。不仅如此，在个性化营销过程中，网络系统还可以跟踪记录用户信息，形成客户数据库，通过数据分析，了解用户的操作习惯、个人兴趣、消费倾向、消费能力、需求信息，有利于充分运用各种营销手段。同时，还可以据此更有针对性地指导产品的更新换代，使企业的营销进入良性循环，从而做到商家和用户“双赢”。

　　在网络时代，个性化营销借助网络技术的应用，能最大限度地满足消费者的个性需求。个性化营销也越来越受到营销商的青睐。

　　在西方，个性化营销已成热潮。除了在IT界广泛应用，个性化营销也在服装、日用品、餐饮等行业获得积极推广。如美国的列维斯特劳斯是家著名的牛仔服装生产厂商，它可根据顾客在公司网页上输入需求的尺寸、颜色、面料等信息，设计制造出顾客需要的服装，并在3周内送货上门。再如日本国立实业自行车公司开发出一个制造程序，可在3天内生产出符合顾客要求的自行车。

　　在我国，个性化营销也已初见端倪。且不说裁缝店的量体裁衣之举，一些生产厂商也开始转变观念、调整策略，切实根据消费者的个性化需求来生产和销售商品了。海尔集团曾提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。同时，海尔集团还开展网络营销，根据顾客网上的要求定制冰箱，并在几天之内送货上门,受到消费者的高度赞誉。

　　当前，非典型肺炎的暴发催生了网络经济又一个春天。近一段时期，网上购物、网上交易数量激增，个性化营销也正好是大显身手的时候。众位商家，何不试试个性化营销？

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：江苏省信息中心，电子邮件： njb999@sin.com

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