那么活力28的品牌个性是什么呢？笔者认为是——活力！活力28管理层或广告或公共宣传中从未具体说过这一点。但这种突出个性是从白猫、熊猫及后来的奇强、雕牌、立白等洗衣粉品牌上看不出来或是彰显不出来的。活力28成名之时正值中国经济逐渐腾飞之日，其之所以被誉为“民族之骄傲”，很大程度上它的成功充分表现了中国经济之活力。活力的品牌个性已深深嵌入受众心中。

　　这样的鲜明的品牌个性又是如何日渐被弱化的呢？让我们还是回到影响品牌个性的要素上来剖析。

　　产品品质方面。产品类别和品质往往是品牌个性的根基和出发点。没有品质保证的品牌就跟一个人没有道德一样，迟早是要遭到唾弃。应该来讲，沙市油厂将荷兰一家公司提供的一个洗衣粉配方买过来，组织人马进行研制，引进国外先进生产设备，生产出国内首创的超浓缩洗衣粉，活力28的品质是相当过硬的。这使得它能迅速畅销全国。

　　但活力28合资后只剩一套50年代的洗衣粉生产设备，波尔97年大举进攻全国市场，借助活力28的余威，销量还行，年底却退货者众。而此时，奇强已挟着原料和质优价廉的优势杀奔农村市场；“立白”在95年时更逆风而上，凭其优良品质，将产品全面提价，97年销量已达7万吨，成功霸占了华南地区中档市场。活力28的子品牌波尔在洗衣粉竞争激烈之时却犯下质量不过关的低级错误，这对活力28的品牌个性是很有杀伤力的。

　　价格方面。活力28开始就将自己定位于高质高价。一方面可以最大限度地“撇脂”，另一方面也因其为首创的超浓缩洗衣粉，去污力强，值这个价。而且在央视大做广告，高价还是可以推得出去，让人接受。活力28也以普通洗衣粉后来也主攻低端市场。可以说活力28在96年前定价是灵活的，有竞争力的。但合资后，德方将“活力28”洗衣粉定位调为中高档，其定价甚至比外来品牌“汰渍”还高。这种定价无异于自杀。

　　95年后虽然洗衣粉原料——元明粉价格上涨，但全国经济软着陆，洗衣粉价格普遍降低：“奇强”降到2元一袋。“立白”走中档路线，逆风而上，不降反升。但那是以每月在广东省就投五六十万的广告为代价的。活力28此时却像消失了一般，广告投入严重不足。活力28价高又缺广告拉动，有谁会买？

　　广告方面。广告是塑造品牌形象和形成品牌个性的利器，活力28的品牌个性建立很大程度上要归功于广告方面的敢为天下先。首先在央视大做广告，首创“比四”和广告歌的广告形式，赚足了人们的注意力。但仅此而已，活力28后来就没有什么广告杰作了。它的98年的新广告以“活力依旧，常伴左右”为诉求，在各大省电视台高密度播放，却是模仿宝洁的对比性广告。它试图引起人们对活力28的怀旧，但仍走不出功能性诉求的“圈圈”，没有创新。

　　同期的“立白”的陈佩斯做的广告，模仿国外警匪片的风格，气氛营造诡异，情节跌宕起伏，扣人心弦，迅速在一大堆以家庭主妇为主角的、不厌其烦的说“××洗衣粉去污力强，洁净度高”的广告中脱颖而出。

　　随后雕牌广告更以情感诉求为主，一句“妈妈，我能帮你洗衣服了”广告语感动了多少人，不仅赚够了人们的眼泪，而且迅速使雕牌走进人们心里。奇强洗衣粉的广告语“中国人，奇强”，虽显霸道，引来诸多争议，却为其知名度和美誉度的提高立下功劳。当同行都在广告上推陈出新时，活力28还沉醉在往日的成功里，还在自以为是地“对比”着。广告没有创新没有活力，活力28品牌个性弱化仍在情理之中了。

　　上市时间方面。一个上市时间短的品牌容易建立起年轻、新颖、时髦、现代的个性，上市时间长的品牌给人以成熟、教练、沉稳、依赖的感觉，但可能有负面的影响，如守旧、无趣、过时，缺乏活力等。活力28自80年代中期上市以来，至今已十几年了。本来96年合资之时，活力28可以很好利用合资方的资金、技术来壮大自己的品牌和市场，重现活力的。

　　但活力28集团在合资公司根本不能控股，活力28的命运也完全掌握在德方手中。德方的“巧手”品牌借“活力28”这只品牌大船出海后，逐渐将资金等资源向“巧手”倾斜，还将活力28的价格定得比“汰渍”还高。在合资厂的失宠使活力28失去了重整旗鼓，再现活力的机会。到2002年，连洗衣粉调查问卷的备选项都排不上了。

　　渠道方面。或许渠道更多是营销方面的东西，但没有营销力支撑的品牌是不稳固的。而渠道是洗衣粉行业制胜的一个重要因素，活力28一开始的分销渠道就比较单一，主要是百货站，在当时，商场还是人们购物的主要场所，因而商场给活力28占领城市市场的半壁江山立下汗马功劳。但随着市场经济的到来，一批私营批发崛起，活力28还不思渠道的变通。

　　后起之秀“立白”，通过专销商制度，将终端做透；成立商会制度，有效控制“窜货”，保证市场稳定，牢牢把握住华南市场。“立白”还根据近年连锁零售终端的兴起，挺进大卖场、超市等。

　　“奇强”刚开始就建立了庞大销售队伍，3000多名销售员在但凡火车开得到的地方都建立办事处，以此进行终端铺货和发展二、三级经销商。后来根据竞争需要，裁减营销人员，将经销部变成办事处。“奇强”还与沃尔玛、家乐福等大卖场签订合作协议，加强与连锁零售商合作。

　　雕牌在渠道方面，一开始是许诺只要经销雕牌的产品，保证给予反利；还以买100箱另赠14箱的促销来诱惑经销商订货，但要求经销商交保证金。这种制度保证了经销商为推雕牌而效死力。不过雕牌后来也意识到这种制度的风险，在保持经销商保证金制度前提下，开始在各地设分公司，直攻超市，顺应流通渠道的变化；雕牌还大力推行网络扁平化，减少中转环节，降低成本。

　　当竞争对手都在努力变通以适应市场时，活力28及其后来力推的品牌波尔还固守以产定销的老套，没有广告没有优厚的返利情况下还要经销商现款现货。有实力的经销商不愿经销其产品，而那些慕名而来的中小经销商却没有能力开拓市场。每年活力28的经销会议找经销商竞成了头等大事。如此死板的渠道，又怎能将“活力28”铺透全国各地？消费者连活力28的影都看不着，又怎能指望其对活力28保持品牌忠诚呢？渠道之伤，不仅伤销量啊！

　　公司形象方面。公司形象是以产品形象为前提的。但良好的公司形象对品牌个性的突显和深化有着不可估量的作用。活力28洗衣粉全国通吃，让活力28集团赚足了钱，也出现了风头。于是活力28的员工待遇让人艳羡，活力28企业文化在国内企业中首屈一指，活力28足球队、活力28艺术团等，无不轰动一时。活力28集团还一口气引进了国外先进的餐饮、洗发水、香皂设备，为活力28规划了一个大日化的蓝图。当此之时，活力28的品牌个性是得到最大张扬。

　　但1994年，活力28集团呆坏帐近一个亿，多元化的项目一个个胎死腹中。无可奈何，96年活力28集团为了得到发展所急需的钱在一片“无耻”声中外嫁德国邦特色公司。同年上市，在资金市场获取的几亿资金用于一次性饭盒、洗衣机、制药等项目，但一 个个失败了。1999年证监会对活力28集团进行调查时发现，其有一个多亿的违规做法，被勒令资产重组。最后盛极一时的活力28集团被同城的天发集团重组。活力28 集团风光不再。一个土崩瓦解的企业只能用让人们对其旗下的品牌彻底失去信心！这也就是为什么许多人对活力28能否重振雄风的最大担心所在！

　　活力28的品牌个性终于在产品品质低劣，定价死板，广告无创新，上市时间长却无大变化，渠道不力，公司形象日薄西山的综合影响下消失殆尽。一代名牌的陨落给我们警示良多：一个品牌的个性的形成、维护都需要企业方方面面的支持。品牌个性是一个企业和产品各方面综合的表现。

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