六、大渠道与大终端的力量博弈

　　目前，随着中国零售业态的迅猛发展和变革，大卖场、大型连锁超市、购物中心等迅速兴起，并占据着很高的零售额，正与传统渠道有平分秋色的后劲和趋势，同时在厂家的渠道战略中处于很重的地位。在大渠道形成的过程中，大终端作为其分销覆盖的目标起到了非常重要的作用。但由于商家经营策略的改变和追求其他利润的原因，将会采取向厂家直接进货的方式降低成本和运输成本，这样会使原来大渠道商损失很多生意机会。

　　大渠道商的形成不一定倚靠大终端，而大终端将一定会形成一种新的大渠道商，并对原来的渠道商构成威胁。

　　七、优秀广告与销量增长的协调统一

　　什么是优秀的广告，恐怕也是很难下结论。广告专业人士认为优秀广告要有好创意好意境，广告主认为要能提升产品的形象，同时产生立竿见影的生意机会，一般老百姓认为要画面美观、听起来顺口……站在市场营销的角度看，一支真正优秀的广告（当然评判标准要科学、评判过程要客观）其影响是极其深远的，是能够带来销量的稳定增长的，如万宝路、濮存昕和李湘演绎的“商务通”、TCL手机、厦新手机等，一般情况下，都是“叫好又叫座”。而同时一些市场销量一直比较好的产品其广告并不是太优秀，而比较一般甚至比较恶俗，像脑白金那句连小孩都会讲的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金送礼”广告。优秀也好，恶俗也罢，似乎这并不重要，因为标准不一样，我们最终关注的还是市场的销量业绩。

　　能够产生销量增长的广告不一定优秀，但真正优秀的广告一定能够带来市场销量的增长，还有企业美誉度的提高。

　　八、样板市场与市场成熟度的内在关联

　　在企业的招商广告中，我们总可以看到一条非常诱人的卖点：本产品在××市场已经取得了年销售额××万的市场业绩，在全国已经建立起了××个样板市场。这些被称为“样板市场”的地区就算市场拓展得比较顺利，具备了一定的经验，但我们似乎还忽略了什么。

　　区域市场的地区经济发展水平、消费习惯、竞争状况、市场成熟度、外部管制环境等存在着很大差异，样板市场的经验是否可以进行“移植”并获得成功呢？是否有“桔生淮南才为桔，生于淮北则为枳”的事情发生呢？

　　样板市场是在一定的市场集中度下建立的一种成功模式，具有很强的差异性，能够建立样板市场模式的地区不一定具有很高的市场成熟度和推广可能性，但具有市场成熟度的地区一定是通过样板市场带动起来的。

　　九、营销组织人员与销量规模

　　谈到这个话题，我们马上就会想到当年三株的15万营销大军造就80亿市场销量的神话，以及与其相隔了数年之后娃哈哈靠仅有2000人的销售队伍却创造了30多亿的年销售额，并继续演绎着“网络胜中国”的“非常营销”奇迹。

　　看来，营销组织人员多少和销量之间好像没有太直接的联系，这是一个需要考虑企业所在的行业、市场背景、营销操作模式、管理体制和结构的复杂问题。如何在有限的资源条件下寻找最佳的人员规模，带来最大的管理规模和效益是很重要的。

　　组织人员多不一定能够产生很高的销量规模，但销量规模的取得一定要倚靠很强的销售队伍的支撑，尤其是具备市场悟性和懂得销售谈判的销售精英。

　　十、授权管理程度与市场快速反应

　　在企业的营销管理体制中一般有三种主要的模式：一是总部和市场之间完全是承包责任制，市场的自主权极大，管理粗放，像早期的脑白金；二是总部和市场之间是一种授权式管理，市场自主权相对较小，一般依靠总部给予指导和费用支持；三是总部和市场之间是一个整体，总部派驻人员进行管理指导。

　　在市场快速反应方面，无疑，自主权越大，自己操作的空间会越大，一些思路和想法也会很快得到执行，在层层审批的体制下面，市场是很难有这种快速应变能力的。当然，在授权管理的体制下面，考验的将是市场一线敏锐的洞察力和专业的执行力，而真正抢占市场先机并不是一件很容易的事情。

　　授权管理的体制不一定能够具有市场快速反应的能力，但要具有市场快速反应能力一定要有授权管理的体制。

　　作者简介：宋安军，历任大型保健品企业助理培训讲师、促销管理、地区销售主管；兼任广告公司高级文案、项目策划等职。现任红桃K集团浙江办事处市场部部长助理、大客户管理（K/A），并一直致力于快速流转消费品领域营销和管理的研究与实践，曾在《中国经营报》、《企业管理》、《中国营销传播网》、《现代经济》等媒体发表系列论文。欢迎各界同仁交流探讨！联系电话：013857148714，0571-88924543，电子邮件： bosssaj@16.net

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