市调结果，给了我们极大的信心，我们想得更多的是如何利用极有限的资金发挥“四两可拨千斤”的功效。一是多种营销资源高度集中，将广西首府南宁市区的中高档桥车司机消费群体，锁定为首要攻击目标；二是巧借美伊海湾战争开战的势，将不易记忆及意义不明确的“绿众”牌改作“小鹰绿众”并且马上注册保护，“小鹰”二字取自美国艘超级航母的名字，其品牌性格定位于敏锐、迅速、勇敢、霸气。由我们的设计师设计了一个由鹰头变形而成、盾牌形的商标图形，个性鲜明，冲击力强，极富联想。有了好名字，策划便有了核心灵魂。

　　一、媒体资源整合

　　在信息爆炸的今天，如何将有效信息准确地传达给目标消费群体，在极少资金情况下，难度的确不小，美伊战争给了我们启示，那就是打一场海陆空立体战。我们选择了《南宁晚报》、《八桂都市报》、《南国早报》三份当地发行量最大的报纸的信息栏签了半年广告投放单，但广告费按半个月一交，拿到高折扣同时，极大地缓解了资金压力，有利于滚动发展。

　　针对出车司机最有效的媒体可能要数广播电台广告了，这个差点被大众遗忘的媒体，价格便宜、针对性强，每天8次在交通频道播放30秒的广告一个月才5千多元，交款方式是10天一交，首付1千多元，钱少对广告创意的要求更高，我们精心制作了一则电台广告，方案如下：

　　声音：澎！（模拟汽车碰撞及玻璃碎裂声）

　　对白：（甲）哟，你这又怎么啦？

　　（乙）唉！刚领驾照没经验，这不，又撞车屁股了！唉（好奇、惊讶状），你怎么倒得那么顺呀？

　　（甲）告诉你吧，我装了小鹰绿众倒车雷达，你看我，潇洒倒车，不用回头也“看得见”！

　　（乙）真的，那我也赶紧去装……

　　（甲）看你那么急，还是先记住小鹰服务热线吧：0771-3211410。

　　（乙）好，记住了，0771-3211410（开车声）

　　旁白：（雄浑有力）潇洒倒车，不用回头，看得见！防撞倒车雷达——小鹰绿众

　　三份报纸及电台广告集中安排在同一天进行，尽最大可能向目标消费群实施消息轰炸，实施广告的前三天只有零星的咨询电话，上门要求安装的也只有几部车，到了第六天，赖总兴奋地来了一个电话：“效果不错，咨询热线都给打爆了！今晚我请客……”！

　　二、抢夺渠道，终端取胜

　　通过各种广告的空中“打击”，经过培训的地面精锐部队到了抢夺渠道，决战终端的时候了，按照策划书定下的“广告先行半步，终端铺货跟随”的政策，目的在于让经销商看到我们做市场的决心，要知道，经销商在人们的心目中往往是“唯利是图”的，所以我们的业务代表在与经销商淡合作时，牢抓三个重点，一是告诉经销商，小鹰绿众志在成为本地及全国的品牌，有不断的广告支持，规范的价格体系，盈利有保障；另外，不忘告诉客户，我们的合作，不光是销售小鹰绿众雷达可获利，还会带来不少潜在的客户及潜在的销费，如顺带维修车辆、更换机油等等相关业务；最后，再跟经销商仔细算一算经济帐，铺货自然得心应手。

　　产品铺进终端，厂家与消费者之间架起了一座沟通的桥梁，我们采取密集性分销策略，越过汽配批发市场，直接进入终端，尽可能地利用零售网点，如汽配店、汽修厂、加油站、车队、车辆销售中心，车辆保养维护中心等。尽量拓展渠道的宽度，有利于潜在的消费者有更多机会接触产品，看得见，摸得着，买得到。在每个终端铺货的同时，全挂上统一横幅，上书：“潇洒倒车不回头看得见——小鹰绿众倒车转雷达”，将每个零售点都作为广告宣传窗口，抢占滩头阵地，阻碍竞争对手的介入。不到10天的时间，在南宁市铺货30家，确定了五个城区的5家特约安装点。两组促销小姐轮流到各个较大的售点开展促销及倒车雷达知识普及教育，以推拉结合的策略双管齐下，一方面通过广告，促销引导，吸引消费者购买“小鹰雷达”；另一方面激励经销商乐意经销并积极推荐我们的产品，这种快速消费品，保健品等常用的市场营销利器嫁接到“小鹰雷达”上，效果明显，消费者指名购买率日渐增加，经销商露出了生财后的笑脸，一个月创造了单个市场销售1253套“小鹰雷达”的记录，在“非曲”肆虐的非常时期，也曾一度突破日安装26辆车的非常记录。

　　三、创意宣传、有效沟通

　　一个新产品的上市，如何让目标消费者快速了解产品的功能，免费试用应该是最直接最有效的方法，但小鹰雷达的成本不允许免费试用，是不是就没有别的方法让目标消费群直观明了地了解小鹰雷达呢？不是！美伊战争中采用的“精确打击”给了我灵感，我们得知电视台的一位朋友刚参加上海车展回来，便连夜找到他，让他将上海车展最新的资讯和小鹰雷达的影像资料合成一牒VCD，再以2.35元/盘的价格复制了一千盘，交由促销小组在停车场、加油站、汽车销售中心等各类与轿车司机有面对面沟通机会的地点，直接赠送给有效目标消费者，但要求促销小组严格把握以下的细节：一是赠送对象明确定位为中高档桥车车主；二是赠送时要与车主面对面沟通三分钟以上，并将“小鹰绿众免却您的后顾之忧”的信息传递给车主；三是赠送现场要配合直观的演示板进行演示解说；四是记下赠送对象的车牌号码、车主姓名、电话、住址等尽可能详尽的顾客信息，并交回公司进行分析。由于受赠的车主日后是否安装小鹰雷达与促销员业绩收入相关，所以在执行该方案时，促销小组严格、认真地把握了活动的精神。这种点对点的“精确”宣传，我敢说没有任何的大众媒体可以做得到，因为任何的宣传投入无非是要将有效的信息与目标消费者进行有效沟通，是否有效果及效果是否达到设定指标是判断广告宣传、活动策划是否成功的唯一标准，在营销手段正在趋于同质化的今天，创新无疑成了成功营销的法宝，事实证明仅一千盘VCD的赠送，受赠车主主动安装小鹰雷达的比例远远超过活动策划书中最高10%安装率的指标，高达18%（未含意向性安装者）。二千多元做不了当地报纸1/4版广告，但通过100%对目标消费者的赠送活动，都创造了十多万元的营业额。

　　策划小组从产品上市一开始，始终以小投入，小灵感，整合可用营销资源，嫁接成熟行业经验，注重实效沟通及操作细节，以仅有的8000元资金，成功启动了小鹰雷达在南宁市场良性销售，目前小鹰雷达已成为当地倒车预警雷达类产品的领导者，小鹰雷达的知名度、美誉度、指名购买安装率都在逐步上升。外埠市场的开发已初见成效，全国市场的招商工作亦因有成功的样板市场作参照而进展讯速，就目前现状分析，小鹰雷达在南宁成功运作经验成了众多代理商签约的内因。如今，市场上有不少好项目，但没有成功运作经验与之相配套，看起来很美却很无耐。小鹰雷达的成功除了以上的分析外，关健是该项目的实施适合了一种发展趋势，赢在了起跑线上。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为广西邦尔达策划公司策划总监，联系电话：013036817191，电子邮件： kqcdj@yaho.com.cn

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