案例二：茅台家族的尴尬

　　近年来，随着浓香型白酒的大流行，五粮液在市场上左右逢源，不仅在白酒高端市场占据了半壁河山，其家族品牌也迅速抢占各个档次的细分市场。五粮液麾下的10多个主要品牌，年销售额都过亿元，尤其是“五粮春”“金六福”等品牌的表现更是优秀。而国酒茅台则受制于酱香型酒酿造周期长、成本大、口感等因素，除不同度数和不同年份的茅台酒销售比较好外，开发的酱香型系列产品如茅台王子酒、茅台迎宾酒的销售都还不尽如人意。茅台集团迫于白酒消费主流的压力，除开发少数酱香型品牌外，绝大多数家族品牌也是浓香型。但是，茅台的家族品牌几乎没有一个取得成功，都仅仅在区域市场上运作。哪里出了问题？为什么五粮液的家族品牌能够横行天下而茅台的家族品牌却遭遇如此尴尬？这和品牌的基因关系密切。

　　五粮液一直致力于强化品牌形象，传达五粮酿酒的优越技术和卓越成果，不断的技术改造和产量扩大，不断的品牌扩张和市场占有，成为了品牌的核心基因。作为国内级别相当的竞争者来说，五粮液每扩张一个品牌，就意味着茅台失去一个机会。五粮液在不断的强化自身品牌基因的同时，很自然就形成了茅台的尴尬。

　　同时，茅台自身品牌基因的弱化也是致使茅台家族品牌表现不佳的原因之一。茅台是什么品牌？是国酒，是中国白酒的第一品牌。所以，所有的品牌传播都应该从“国酒”这个品牌基因出发，让理念和动作与之相称。茅台集团曾经运作的国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等动作都堪称大手笔，很有品牌高度，凸显了品牌基因的魅力。另外，茅台集团还借鉴国外高档洋酒的经验，成功营造了"年份酒"概念，既巧妙地绕过了300元左右的刚性价位线，又为其高档品牌增加了厚度。可惜这类动作并没有得到充分的传播。需要特别强调的是，茅台的广告传播与其品牌地位很不协调，大多是叫卖式的普通广告，给予市场的印象无非是茅台现在也坐不住了，也开始做广告了，却没有利用强有力的广告手段塑造出"国酒"从容、大度、自信、尊严、神秘的气质和王者风范。就是说，茅台虽然解决了做不做广告的问题，却没有解决怎么做好广告的问题。我们看到，茅台的广告中这样诉求：茅台王子酒，茅台迎宾酒，都是茅台酒厂的酒。——没有了核心品牌基因，没有了国酒的风范，生拉硬扯只能招致品牌资产的弱化与贬值。

　　茅台国酒的核心基因是尊贵，崇高。令人费解的是，茅台集团现在提出"茅台要走平民化的道路"这个理念，要要彻底撕下神秘面纱。是不是五粮液的品牌扩张逼迫茅台采取这样的策略？打出平民化的旗帜，表面上是在迎合消费者，其实是在自抑身价，更何况消费者买不买帐呢？喝茅台酒，不仅仅是功能性的消费，更多的是享受一种档次、一种尊贵，是消费一种文化附加值，是一种情感体验，这才是茅台品牌价值的充分体现，才是茅台基因的充分展示。打出平民化的旗帜，或许有为其推出的茅台王子酒、茅台迎宾酒制造舆论、大力造势的考虑，但就其给市场传递的品牌信息与感觉来分析，显得很模糊，容易产生歧义。

　　同时，茅台酒的政治地位给企业形象赋予了神秘的色彩，这也是茅台酒的品牌基因。当五粮液致力于表现酒老大的风采的时候，茅台却忙于多元化扩张，多年来，茅台集团似乎不太在意企业社会形象的塑造，很少参与社会公益活动，很少策划运作大型公关活动，企业家的品牌形象也很模糊。无形之中，企业形象、企业家形象的弱化进一步弱化了品牌基因，从而削弱了品牌的张力。

　　茅台集团匆忙迎战五粮液，除了茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液这类直接冠以茅台品牌的产品，还有贵州王、红河酒、茅乡酒、小豹子、九月九的酒这类冠以茅台集团品牌的产品。这种向大量低档产品倾斜的品牌策略不仅弱化了茅台的企业形象，同时，这些品牌低水平的运作并不能象“金六福”“五粮春”等品牌一样为五粮液的发展锦上添花，反而给茅台造成了巨大的负担。

　　品牌基因是一种看不见，摸不着的力量，运用得当将对一个品牌的发展起到积极的作用，而运用不得法，却将给品牌带来致命的伤害。

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