海天突围 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　海天专注于在餐饮消费市场取得成功，所以并没有太在意家庭的消费终端（主要是指广东省外的市场），使得一些外资公司在这个渠道领先一步。像达能下属的淘大品牌就显示出其在销售终端的强劲竞争力，在华东、华北足以和海天抗衡，并且在西南重镇成都，它已经远远走在海天前面。　

　　未来调味品的增长点在哪里？是餐饮消费还是家庭消费？目前说法不一。笔者认为，随着人们生活节奏的加快，餐饮消费必将有更大幅度的增长，所以海天更具增长潜力。但家庭的消费肯定也是不可忽视的市场。并且海天与外资企业的竞争必然出现在销售终端。海天有这样的竞争力吗？　

　　产品亮点不多，缺乏创新。海天在消费者的心目中始终是好酱油的代表，并且维持了最大市场的最大市场占有率，但它的蚝油、酱料、醋、鸡粉等都没有成为行业的领导者，而且酱油的主打产品的价位不高，没有高档品种推出来提高产品的品牌影响力。缺乏品牌的运作，会成为海天下一步发展的主要瓶颈之一。　

　　针对以上海天已经遇到和将要面临的问题，海天将往哪个方向走？海天如何来制定和调整自己的战略规划？笔者认为可以从下面的角度考虑，为海天提供几个思路：　

　　经销商成为海天利益共同体。将经销商和企业的命运紧紧绑在一起，是目前快速消费品企业的成功做法。你的商业活动能让更多的人参与进来肯定是好事，但如果只是更多地开发经销商，只会让更多的经销商离你而去。可以参照企业对员工的股权激励方式，并且注意经销商的利润获得不只是通过经销产品的差价，将经销商的利润更多地掌握在厂家手里，从而让经销商真正成为企业利益的相关者。这样在批发领域，海天所遇到的挑战就会大大降低，并且提高了其他企业的进入壁垒。　

　　设立直营部门，直接面对家乐福国际、国内大型零售商供应产品。这样做，第一，可以避免因丢掉一个经销商影响到零售终端的销售。经销商控制多个渠道，本身就存在着很大的风险。其次，直接对终端的掌控，可以消除经销商对终端的差价从而提高产品的竞争力。第三，厂家的直营部门通过对一个超市的配送中心，可以使自己的产品同时出现在不同的城市，不同的终端，节约了大量的时间。最后，公司可及时掌握市场销售状况，对终端持续配送，避免出现断货，并且对每一个终端的投入产出做出更有效、更及时的评估，调整终端的费用支持，从而更合理地利用资金。同时可通过这些零售终端来推出新产品，和以竞争对手为导向扩大市场份额，最后取得竞争优势。　

　　注重对特殊通路的销售。随着人们生活节奏的加快，厂家、商家提供的成品、半成品食品逐渐增多，从而对产品的原料或附属原料的需求更多，并且要求也越来越严格。这类消费通路决不可忽视。比如：方便面配料里的蚝油、酱料、味精，浸泡海产品需要的酱油等，数量巨大，并且消费量在逐年上涨。　

　　还有连锁餐饮店这样的餐饮消费渠道中，虽然很多在使用海天的产品，主要是酱油产品，但是并没有和客户签订正式的合同，使得这类客户的原料购买渠道很随意。比如，包头的“小肥羊”连锁店全国有600多家，但他们的购买渠道并不统一。在湖南衡阳，他们使用海天的味精，但在长沙就不是这样。厂家完全可以和这样的客户签订特殊供应合同，降低客户成本的同时，也提高了自己的销量，真正达到厂商双赢。这一新兴起的餐饮连锁经营方式仍然有着巨大的增长潜力，但调味品厂家却很少顾及。　

　　资本市场的运作。海天如果想要自己的每一类产品都在调味品市场这个大蛋糕中占有最主要的市场份额，就必须进行品牌运作和新产品开发，以寻找新的利润增长点。海天拥有良好的技术背景、生产规模、最完善的销售网络和其他厂家难以企及的市场份额，海天完全可以参股或者收购同行的企业。　

　　“氯丙醇事件”，国内一些厂家的恶意竞争，酱油新标准，铁酱油政策，外资企业的加入，收购、合并、参股，终端拦截，经销商合纵对抗厂商，等等，海天也许从来也没现在面临如此多的挑战。这些问题就像一个圈，里三层外三层把海天围住。没有比脚更长的路，没有比人更高的山。海天能否突围而出，沿着它既定的目标完成全球最大调味品生产企业的梦想，我们只有拭目以待。　　

　　陈小龙，知名职业经理、营销诊断专家，先后服务于海天酱油、小糊涂仙酒、比利时Artal食品、美国Smithfield（全球最大猪肉制品加工商），新加坡福达集团(味事达酱油、广合腐乳)，从基层业务到区域总经理（Regional Manager），中国本土实战近10年，5年管理亿元级市场的成功经验。《销售与市场》《中国经营报》《商界》等多家财经杂志撰稿人。培训及咨询：13189093448，电邮： cxlchen@21c.com

陈小龙：陈小龙，营销诊断专家，广州名道营销顾问有限公司总经理，中国快速消费品网（www.fmcg.com.cn）全国培训中心总监。多年跨国公司及本土名企的管理经验，营销咨询从实战出发，注重系统解决销售和市场问题，培训课程实用、系统、效果当场见效，使客户销售技能和市场运作能力大幅度提升。电话：13189093448，E-mail：cagochen@126.com　公司网址：www.gzmmc.com

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