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如何根除窜货？ 7 上页：第 1 页 杜绝窜货的根本手段——建设健全的销售网点 根据分析，情况已经十分清楚，A市出现窜货的根本原因在于销售网点的建设没有跟上广告的投放，消费者难以方便地买到产品，存在很多的销售盲点，令窜货者有机可乘。同时这也反映了经销商没有充分利用广告产生的效应，导致广告的效率不高。因此，经销商的当务之急就是尽快建设销售网点，争取在短时间内覆盖到本市的各大保健品销售中心，然后再进一步在各地区的商业中心增设网点。 但为什么A市经销商在当初制定销售策略时，没有选择销售网点的建设与广告投入同时出击，导致留下这个致命的诱惑呢？据分析，关键的原因可能是该经销商以前的成功经验：他们以前经销保健药品，运作策略是长期以一波又一波的广告宣传，将产品树立为该市的知名保健品牌，然后通过各大药房实现销售。这种方式中，消费者容易记住和接受从药房购买的方式，因为它属于“药”的范畴，而药店的渠道相对比较好控制。但是，保健器材和保健药，虽然只有一字之差，用途也相近，营销特征却有较大的差异，比较注重现场的体验，比较适合于体验型消费，其销售应该是一种销售者的主动性为与被广告激发的客户认知和需求相匹配的过程。因此，A市经销商对保健器材经销经验不足，需要在以后的经销商管理中提供更多的培训和指导。 总结——如何防范窜货 对窜货的处理，同治理水患一样，有堵与疏两种途径，也就是一方面要加强控制，增加窜货者的成本，另一方面，要做好市场，不给窜货者留下大的盈利空间。总结来说，主要有下述方法： 1. 对窜货进行事前、事中、事后控制。事前控制的关键是设计合理的经销体系，包括价格体系的设计、经销商的选择标准、经销合同条款的拟定等。事中控制主要是对经销商的销售情况和经营状况进行监控，控制进货的数量和周期，未雨绸缪地作出相应调整。事后控制主要是侵权已经发生后的严肃处理。 2. 做好市场，降低窜货者可能的盈利空间。如果能通过扩大销售网点，提高销售网点的促销水平，将一张高水平的销售网络覆盖主要的销售区域，那么，窜货者的销售将面临合法经营者的直接竞争，不可能有很大的盈利空间。一旦盈利空间缩小，窜货经营者就缺乏动力去进行窜货经营。 3. 堵与疏是互相联系、互相促进的。一方面，疏有利于堵。比如，在加大铺货率的情况下，各主要保健品集中经销点就很容易被控制起来，商店经营者出于自身利益的考虑，也会干预、阻止窜货者的经营。如果商品不是直销的话，那么商品在分销的过程中，事实上结成了一个利益的大联盟。这时，抵制窜货就不光是厂家和一级经销商的工作了，因为窜货对于附近的销售点形成了直接的影响，这样，利益的大联盟也成了阻止窜货的大联盟。另一方面堵也增加了疏的能力。因为经销商一旦看到厂家采用一系列的措施控制窜货行为的发生，以及厂家对窜货者的严肃处理和决不姑息的态度，经销商相信厂家维权的决心和能力，同时也认识到厂家对于产品和市场的信心，这样，经销商也才会投入大量的资金和精力，更加努力地以长期的眼光来经营产品。这种积极的态度当然也更有利于销售网络的建设，从而防止窜货的出现 后记 后来据了解，A市经销商与窜货者达成协议，将窜货者纳入它们正常的销货渠道中，具体的措施是由经销商派销售代表在原先的销售点进行销售，进驻费用由原窜货者负责，同时分配一定的利润给原窜货者。当然，采用这种合作方式，也是考虑防范原窜货者可能的机会主义行为。 另外，迫于厂家的压力和该产品潜在的盈利前景，B市经销商赔付了相应罚款，约束它的二级经销商，并保证不再重犯类似错误。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北大纵横项目经理，电子邮件： xumao@allpk.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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