第四：通过传播口号更新形象。一句口号代表一个品牌的主张，甚至可以成为一个时代的精神标志和文化象征，比如“**颜料 有两把刷子”“我们一直在努力”“雀巢咖啡 味道好极了！”等等。

　　70年代前GE一直强调它的高科技，以致人们都认为GE 是个科技研究机构，而缺少和生活连结的亲和力，为扭转这一形象，GE连续进行了以“科技带来更好的生活”“为人们追求进步”“我们带给生活好东西” 为主题的推广活动，科技并不是GE目的，给人们带来更好生活才是，在消费者心中，GE已经变成了一个关心生活、亲切随和又追求卓越科技的品牌。

　　百事也曾在60、70年代通过“百事新一代”的传播策略，一度将可口可乐赶超！

　　第五：通过改变品牌名称更新形象。有时候一个陈旧品牌名称对消费者的印象非常顽固，甚至很难以其他方法转变，这样就可以考虑改变品牌名称来转变品牌形象。

　　海尔（Haier）是一个简洁醒目、易读易记的知名品牌，可是最早却叫“琴岛—利勃海尔”，名字太长难以记忆，于是进行逐步脱节的方法，最后确定为“海尔”，虽然本身没有特殊含义，却简单易记，而且Haier的名称也通行世界，这个名称对品牌的成功也是功不可没的。

　　世界最大快递公司之一联邦快递，名称Federal Express中的Federal显得有些军国主义和政府阶层的味道，甚至可能和“美国邮政服务快递”之间产生混淆，于是将名称调整为FedEx，显得更为流线型和当代感，也更为大众所接受，并且具有全球领导品牌的风范。

　　Motorola一直因为定位人群的偏差而显得对年轻群体关注较少，全球的品牌形象都显得老成而逐渐失去活力，于是 “MOTO 全心为你”的策略应运而生，MOTO这个名字比较起Motorola自然更显得轻松和琅琅上口，更符合年轻族群的心态，而且更利于传播。

　　第六：通过整合推广更新形象。其实品牌形象的更新都会是一次整合的推广，只不过推广方式的侧重点会有所不同。

　　90年代的IBM严重不良于行，使它的声誉直线下降，它被视为古老、傲慢、冷漠和无可救药的尾随在新一代的高科技公司之后，但是没有一个品牌可以象IBM一样，在土地资源、人才、及通路上拥有全球的优势，必须传达一个完全不同的IBM，“小星球的解决之道”以温馨、感性的方式谈论IBM，并且强调IBM拥有全球的产品服务保障，从此IBM变成了一个人，一个幽默的、亲切的、微笑的有灵魂的人！

　　我们知道，品牌只有始终如一才能谋求长期稳定发展，但并非墨守成规、一成不变，品牌管理需要变与不变相结合、保留和舍弃相结合，提倡“扬弃”，这是哲学辨证法在品牌管理中的运用。“在发展中不断创新”才是保持品牌青春永驻的秘方！

　　原载：《现代广告》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为资深创意及策划人，拥有多年的广告及策划经验，先后为天津顶新、三星、Motorola、卡夫、海王、古井集团、天津泰达、上海赛洋北极绒等客户提供专业的服务。联系电话：13601248310，电子邮件： yejian216@yaho.com.cn

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