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眼帖膜市场上演华西“德比”之战
7 上页：第 1 页 “汉方养眼法”、“七白方”、“穴位香熏”……几乎无一例外，市场上所有帖膜类产品都具有“汉”味特点，体现中药疗效。所有的帖膜产品都能够找到说服自己先进药店、后进超市的理由。 成都可采眼帖膜号称采用人参、黄芪、当归等26味中药配方，“对延缓皮肤衰老有显著疗效”，这使马俊意识到“可采”有过人之处：由于强调功效，可采眼帖膜实际上同时拥有化妆品和保健品两种特征，在某种意义上，它既是有保健功能的化妆品，也是有美颜功效的保健品。 重庆神农中药研究所研制的妍之眼贴膜、面帖膜，采用白茯苓、白术、白及等“七白方”，强调中医外治法；成都地奥的“奥岚雪”眼帖膜、面帖膜产品则使“穴位”和香熏中西两种元素相得益彰，也搭上保健功能化妆品这列快车。 目前市场上的帖膜产品远不止这些，专家分析，他们率先涉足药店不失为明智之举：这些公司除了地奥以外，其他实力并不雄厚，且产品种类单一，走药店终端使铺货成本降到最低，减少了前期投入，更重要的是避开了竞争风险，不会淹没在商场玲琅满目的化妆品里，而且，进药房更强化了帖膜产品的功效可信度，在概念上也得心应手。待品牌知名度上升，有了一定的销量基础以后，再挺进商场超市或专业超市。 首先，可采、奥岚雪、妍之等将主要的目标市场定位在职业女性、部分女老板和家境殷实的中年妇女，她们都非常注重眼部美容保养，她们具有相当的消费能力和市场基础。因此这些品牌都从眼部护理突围，不同于其他品牌仅将眼部护理品作为附带产品，而是以眼帖膜为拳头产品，细分市场，突出企业核心竞争力。 基于产品自身多种特点，主流帖膜产品均采用了不落俗套的宣传方式。2002年可采按保健品营销方式操作眼帖膜，以软文广告的宣传方式，在频频出现于报媒之上，融新闻炒作、中药科普、时尚新说于一体，屏弃说教的传统模式，清新自然，令读者耳目一新，尤其通过上海的各大报媒，在当地掀起购买浪潮，当年实现近两千万元销售额。 奥岚雪也在上海《新闻报》、《申江服务导报》、《新民晚报》等报纸上长期以软文的形式进行宣传，逐步得到申城女性认可，并在32家药店和超市商场设立经销网点，下一步将全面启动浙江、北京、山东和江苏等市场；重庆妍之则利用其药店中的立体POP展示，各大电视台电视剧的特约播映，慢慢拉近以至抓住消费者目光，使其销售额不断增长。 眼帖膜产品以软文为主的平面广告启动市场，系列性和代表性更强，借用“药功能”观念，配合终端营销，强力拉动了市场。演示活动也好，现场促销也好，眼帖膜产品都不像是在做商品营销，更像在传播一种文化，培养一种眼部保健习惯，因此深得消费者认可和喜爱。 笔者注意到一个细节，其实可采在上海的市场占有率，同国际大品牌相比微不足道，同时其在上海刚刚成立的营销中心，将全权负责营销计划，拉开坚持到底的架势；成都地奥的奥岚雪出道便挥师申城，全面铺设网点，到目前为止战绩不匪。或许心怀七年前的遗憾，或许直觉认为“得上海者得天下”，在异地上演“德比大战”可能无法避免，另一方面期待中的这场竞争，也会给中小企业上一堂生动的营销教学课。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： michaelyang00@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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