品牌名字的年龄影响

　　如果你在超市拿起“老干妈”的辣椒酱时，你很容易联想到一个历史教长的老企业，或产品较传统的配方。当你听到“大眼睛”、“青蛙王子”的名字时，你的第一感觉可能想到儿童产品；或者，在我们的习惯思维里，带“堂”字（如同仁堂、养生堂）、带“慈”字（如哈慈、济慈）等的品牌名字自然会判断为老年人的产品，而带“乖”字（如小兔乖乖、乖乖虎）、带“眯”字（如妈眯乐、咪咪熊）等的品牌名字会判断为儿童产品。

　　品牌名字的年龄特征，将起到快速锁定不同年龄的消费群体之作用。以“年龄线”规划产品是消费品定位的一种策略，相对于以“功效”策略定位的消费品，其更加具有亲和力。比如，“哈慈”五行针要比“神功”元气袋更加具有亲和力。

　　适合某一年龄段的消费品应该起年龄特征较强的名字；但是，象空调、电视、电脑、橱具、日用品等家庭公用的消费品就不适合用有明显年龄特征的品牌名字。笔者曾以“年龄线”定位为中美合资坤氏精细化工有限公司起了“润蕾”（儿童产品）、“润莹”（青少年产品）和“润慈”（老年产品）等三个年龄段的品牌名字。以“润”字为主线，既反映了化妆品的内涵，也突出了不同年龄段的形象个性。这三个名字一次性被该企业通过。

　　品牌名字内涵和外延的影响

　　“立白”品牌作为洗涤用品，特别是洗衣粉、洗洁精，其内涵是表现得很直接的，同时也相当有销售力，能够使消费者直接联想到其品质。但如果用“立白”这个品牌做洗发水、染发剂等产品，就没有人敢买了。所以，立白集团的产品延伸到洗发水的时候，不得不另取名为“碧影”。笔者认为这是立白集团在起品牌名字时欠考虑名字的外延影响，导致损失品牌的推广费用。

　　品牌名字的内涵决定其外延。所以在为品牌起名字前应该先规划产品线，包括产品的延伸范畴，在此基础上选择适合目前产品线和延伸产品线的品牌名字。外延宽广的起名策略能减少品牌的推广费用，适合于产品线长、品种繁多的品牌，比如“雅芳”、“安利”等品牌名字，其名字的内涵决定了其产品线可以在所有的洗涤、化妆品范围内延伸；外延较狭小的起名策略有利于某一局部产品的推广，适合于产品线短或单品，比如宝洁公司的“海飞丝”、“SKⅡ”，在锁定的产品线上演绎精彩。

　　品牌名字“听”、“读”的影响

　　品牌名字是通过有声传播媒体（如电视、电台）、无声传播媒体（如报纸、杂志、广告牌）和口碑传播的，概括起来，传播的受体就是“耳朵”和“眼睛”，因此，“听”品牌名字和“读”品牌名字一样重要。而影响听读效果的往往是品牌名字的发音。如果品牌名字发出来的声音很难听，或者读起来很拗口，都不会让消费者喜欢和接受的，而且，发音模糊、平仄不协调的品牌名字都是不容易被消费者记忆住的。笔者认为，好的品牌名字的发音须遵循三点：一是读起来朗朗上口，二是听起来音节清晰，三是看起来谁都会读且不走音跑调。比如，“KODAK”这个品牌名字除了看起来容易记，发音清晰、朗朗上口住外，而且全世界任何一种语系的人都不会读歪。

　　由于人类的语言存在发音雷同的现象，一个读音可能有多个不同的字，比如LIU（第二声调）的读音就会出现流、留、刘、硫、瘤、榴、琉、馏、浏等超过十种相同的读音。因此，给品牌起名字的时候，尽量使听者一下明白是那一个字，这样能增加名字的记忆度。

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