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谁说白酒行业不存在“危机”？
7 上页：第 1 页 其次，新型白酒工艺使整个白酒行业的产品同质化现象越来越严重，迫使消费者不断改变消费观念。新型白酒工艺从某种程度上说，对于节约粮食、加快白酒工业化、规模化经营起到至关重要的推动作用，但由此而来又给白酒业提出了新的挑战，即部分人不以行业信誉为重，以次充好、以假乱真的“勾兑酒”大行其市，白酒的面目全非而业界人士却不以为然。为了利益，众多白酒企业因传统酿造工艺复杂、技艺讲究、周期长、成本较高的原因而放弃走传统酿酒的路子，一窝蜂的以“勾兑酒”单纯追求量上的增长，却忽略了白酒产品正陷入同质化的尴尬境地，消费者已经难以辩出酒的个性化口感，由此而来，“天下白酒一个味”的品质结论已就不足为凭。诚然“勾兑酒”是白酒工艺创新和促进白酒工业化的重要一环，但不能因为要提倡新型白酒工艺，就一味以此为幌子而放弃对产品个性化口感和产品质量的重视。为什么越来越多的消费者离白酒消费远去？不能不说与白酒产品严重同质化有着密不可分的联系。“勾兑酒”本身没有错，错就错在部分急功近利的“白酒淘金族”，曲解和利用了白酒的新型工艺，使得白酒市场假冒伪劣猖獗、产品同质化严重的“白酒悲哀”一再重演。长此以往，白酒还会有消费者敢“喝”吗？我们岂敢高枕无忧吗？ 再次是，除了“贿赂营销”、“终端营销”、“广告轰炸”之外，还能找到什么更有效的营销方法？盲目炒作、广告狂轰乱炸、终端肆意比拼，白酒行业的市场营销环境正变得越来越恶化，过度和混乱的市场竞争背后，是“变了味”的营销手段和营销策略，给酒店老板回扣、给促销人员小费、给经销商极大的营销返利等“营销乱象”越演越烈，大有高涨之势。殊不知，这高额的营销成本背后是消费者在“强力抱怨”。“一瓶酒卖100万元”、“某某经销商卖某某酒，一年赚上亿元，谁还在等待？”------如此的炒作，只能是自欺欺人，骗不了别人，只能是骗自己的“眼睛”；广告背后的最大支持者是谁？是酒厂？还是经销商？都不是，而是消费者。仔细权衡不难发现，消费者不仅要花钱卖酒喝，还要花钱为酒厂做广告，不是白酒行业还流行“花钱做广告，羊毛出自养身上”的说法吗？于是，放眼整个白酒业，过度的广告轰炸和不断变化莫测的促销手段、概念炒作，使得企业的营销成本不断上升，从而导致营销利润逐渐减少而无法把握其市场竞争最后的命运。尽管如此，当前白酒企业很少有人意识到这样“过度营销”背后掩藏的生存危机？包括利润危机、营销策略危机等。没有利润积累，后续营销费用、产品研发费用、广告费用从何而来？广告开路、开拼送钱、进店有礼、喝酒有喜（消费者一般在消费一瓶的同时会得到诸如火机、现金、美元----甚至还为你准备好了避孕套等的意外惊喜）过后，企业得到的只是短期销售量的上升，而品牌美誉度、顾客忠诚度则很少有人顾及到。这一切，对于白酒行业的当局者来说，又岂敢熟视无睹吗？ 再其次是，经营无诚信正考验着当前白酒行业的营销和竞争环境。本人分别在《预警中国白酒业的七大危机》和《诚信自律宣言：引爆中国白酒深层营销危机》中提出，白酒业正面临着“诚信问题”。这绝非危言耸听，透过白酒营销的深层却发现，几乎所有的酒厂在主观利益的主导下，把“伙伴间的信誉”甩开，只要有钱赚，哪怕只是合作一次也值得的“营销怪癖”在白酒行业蔚然成风。放眼整个白酒业，因“掘祖现象”的泛滥，白酒品牌的历史越来越长，仿佛没有人类那天起中国白酒就已经“诞生”；如今的消费者“喝酒”是越来越有“福气”，喝的酒是一个更比一个窖年久，不但能喝到5年陈、10陈、20年陈、50陈-------的酒，还能得到打火机、手表，甚至美元的“意外惊喜”；“浅层次的包装竞争”、“盲目跟风炒作”、“广告狂轰滥炸”、“终端促销比拼”，这几年愈演愈烈，酒还是那个酒，不同的是看谁的包装更加堂皇、看谁的广告力度更大、看谁的市场支持更高-------经销商准会冲着这些来，但最可怜的仍然是普通消费者，花钱“买”个包装看---------。白酒业的“不正之风”又何止这般，有的酒厂为了把经销商吸引过来，信口开河的随意承诺，等经销商把货进了过后，要兑现得先看酒厂高不高兴、看酒厂最近有没有钱、看酒厂诚不诚心给、看你到底“卖”了多少酒---------慢慢来，别着急，如果实在没有耐心等的话，就另找一家酒厂得了-----。2003年5月深圳聚江海公司以行业为重、以一种献身精神走到白酒信用前列，自爆目前酒业市场信誉危机，公开承诺“明盛金粮酒”将视产品品质为生命，决不因市场扩充和销量攀升而在产品上以次充优，也绝不因市场拓展费用的增加而在产品品质上打折扣；不参与浅层次的包装竞争，也不盲目跟风浮夸炒作，不搞广告狂轰滥炸，以此来诱惑商家，让商家和消费者分摊费用；远离虚浮的光环，追求卓越的品质、追求商家和消费者权益，苦练内功，脚踏实地地去赢得消费者、商家、市场的信赖；不会设立厂商合作门槛，拒收保证金，也不会将一批产品卖给商家后就甩手不管不问了；以务实的营销策略和踏踏实实的工作作风让品质说话，创造品牌效应；不将厂家的风险转移给商家；不会盲目承诺，一旦承诺，就100%兑现，决不会出尔反尔，言而无信，做任何有损商誉和商德的事情。如此这些难得我们还能假装看不见吗？ 最后是，白酒品牌给消费者究竟是什么？如果用品牌的主张来回答，唯一的答案就是品牌价值。到底何为白酒品牌的价值？或许业内人士认为我们在谈大道理。但事实就是这样，为什么“茅台酒”、“五粮液”等要卖300多元？值得白酒企业对品牌重视的再思考。也许谁都懂得“把金子当银子来卖”和“把银子当金子来卖”的营销哲理和策略运用。如果有足够的品牌价值，就会卖出金子的价钱；如果没有足够的品牌知名度，只能卖出银子的价。从营销策略上看，如果是一个强势品牌或市场主导品牌，为了狙击市场竞争者的进入，或许采取将“把金子当银子来卖”的营销策略就相当奏效，但如果本身就是处于市场弱势竞争地位，要想用“把银子当金子来卖”的营销策略获得高额的利润回报，那显然是极大的冒险。就白酒行业而言，市场的绝对领导品牌至今还没有，即使是有，也只能是在局部消费者市场或局部区域市场处于领先地位。因此，当前白酒行业应该从唯一依赖广告建立品牌知名度的片面中走出来，通过整合传播手段全面建立和提升产品品牌的美誉度、忠诚度，并不断提高其品牌价值。但现实的白酒行业，除了酒我还能给消费者什么？这是不是值得白酒行业思考的问题呢？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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