虽然我不想再举秦池、爱多、孔府家酒、三株口服液这些例子已经老掉牙的例子了，但读了齐曼的这本书，你会不由地反思把这些品牌葬送掉的真正原因。被美国广告公司业内人士一直称为“霍梅尼”的齐曼坚持认为“为提高知名度而策划的广告给你带不来销售额”，如果做广告仅仅是为了愉悦广告圈内的人或广告主为了扩大品牌知名度，这样的广告注定是要失败的。当然，我们从国内无数前赴后继的品牌失败中看到了这一点，但无论是广告主还是广告代理公司都没有清醒地认识到“知名度不产生销售”这一浅显而实在的硬道理。作为全球第一品牌的营销总监用身经百战的经历告诉你，品牌的知名度只是一个销售的外在条件，市场最终认的还是销售。

　　现在不是改革改变企业命运，而是品牌改变企业命运了。相信越来越多的人体会到今天企业的成功和品牌的成功是紧密联系在一起的。在我接触到的很多企业中，都开始考虑怎样建立自己的品牌，其中不乏企业简单地认为塑造品牌就是给企业换个名称和标志，重新设计一套视觉形象体系，或者给产品换个包装，结果可想而知。可口可乐是如何建立自己品牌的？百事可乐是如何定位自己品牌的？建立和维护一个品牌视觉化的工作是次要的，齐曼经历过在可口可乐和百事可乐摸爬滚打的磨练，从事过很多案例研究和和对企业实实在在的探索考察之后，深有体会地指出，建立品牌是一个自始至终永无完结的过程，同时也是一个不断调整策略和监管的过程。“不要犯这样的错误”——以为有了品牌消费者就会自动上门不断买你的东西。即使已经有了相当知名品牌的企业，也经常犯这样的错误，认为有了品牌就可以完事大吉了。“合理地监管，一个品牌可以创造可观的利益，收取高额费用的能力尤为重要；而管理不当，它可致企业于死地。”

　　品牌化的过程就是企业寻求以一种更有效的方式销售其产品和服务的过程。千万不要把品牌看作是一劳永逸的事，认为一旦建立起来，或者说有了一定的知名度和市场占有率之后，就可以高枕无忧了。不用说中国很多只有十几年历史的品牌了，齐曼提到的有数十年甚至上百年历史的品牌由于疏忽，结果功亏一篑，如家喻户晓的宝丽来、施乐、曾经声名显赫的Target公司和美国最大的零售商蒙哥马利华德百货等，这些品牌为什么风光不再，你在书中都可以对照我们自己找到许多名噪一时的本土品牌失败的原因。

　　2003年初，媒体传出消息，上海磁浮列车冠名权以2090万元“天价”卖给了一家上海房地产公司。为什么这家公司要花巨资去买一个“名分”？如同把广告看作是灵丹妙药一样，中国企业对赞助的热情和对广告的追逐往往是激情有余而理性不足。曾经参与过奥运会、奥斯卡大大小小无数赞助活动的齐曼非常自信地在书中讲到，他在这里介绍的内容是你在任何地方都得不到的。

　　面对一项十分诱惑的赞助你应该如何保持一个清醒的头脑呢？为什么传统的赞助活动策略在今天已经不再奏效，什么才是真正意义上的赞助以及如何开展有效的资助活动，齐曼基于自己多年的经验教训详尽地阐述了赞助的六大规则，这些规则有助于你重新认识赞助活动，并帮助你利用赞助达到自己的目的，同时避免陷入赞助卖方设的陷阱。这些规则到底是什么，对事件操作有无指导意义，用齐曼的话来说,“在此所讨论的赞助规则并非纯学术性的，也不是基于理论和统计模型之类的东西，相反，它们是建立在某种更好的基础之上——经验。”

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