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海王，靠广告能成就品牌吗？
7 上页：第 2 页 三、理想的影视广告形式 我们再看看广受好评的兼顾了产品形象与企业形象的海王的广告形式：在不同产品的广告之后，都有一个对海王整体品牌的5秒标版，以使不同产品的广告效果都累积到海王品牌的大旗下，从而使广告对品牌资产产生累积效应。 初看的确不错，在短短的15-30秒时间里，既对具体产品进行感性的心理诉求，又糅合了理性的功能陈述，还辅之以大气磅礴声色并茂的标榜突显品牌，绝对完美无缺。如“关键时刻”之“生日篇”，在描绘了美妙的吹生日蜡烛时的喷嚏尴尬后，一个快速的箭头陈述了“治感冒快”的功能，最后是伴着阵阵海浪、海鸥声声的“健康成就未来”的海王标板，真所谓“麻雀虽小，五胀俱全”。 但细细想来，作为普通的消费者看了之后，记住了什么？是喷嚏还是“快”，是海鸥还是“健康”？正是一个所谓的“全”，想“一口吃成一个胖子”，想通过此一招兼顾了产品形象与品牌形象，岂不是“贪大求全”，最终留给消费者的绝对是杂乱的乃至相互冲突的，信息实在太多，怎能一下接受呢！ 大家知道，品牌传播的目的不仅仅在于打造品牌的知名度，更关键的在于提高品牌的美誉度与满意度，只有这样，品牌传播才是有效、有力的。而要提高品牌的美誉度与满意度，就必须设法加强消费者和品牌之间的关系，切实为消费者着想，创意品牌专有的活动，并将所开展的活动项目与品牌核心价值与品牌定位联系起来，为消费者提供对品牌核心价值与品牌定位的切身体验，并将消费者看作是品牌组织机构的“自己人”增进和巩固消费者与品牌之间的关系，在给予消费者亲身体验的过程中完成品牌的销售。 回顾海王的整体传播活动，海王在这方面却是着墨甚少甚至空白，一味地偏执于高空宣传，是自己一味地在对消费者灌输，而不是在交流，更缺乏互动式的参与型的体验活动，如养生堂的“一分钱”系列活动，“飘柔之星”的“就是如此自信”活动等等，无一不促进了品牌的美誉度与具体的产品销售。 值得一提的是，经常看到“海王金樽”“海王牛初乳”的产品平面广告出现在诸多专业营销管理类杂志上，又更觉得看不懂了，难道这些读者是高消费的嗜酒群？还更不可思议的是“牛初乳”是想给营销人提高“免疫力”吗？还是给我们这些营销人的孩子们的呢？希望少看到海王如此的“昏招”，除非有不可知的无奈。 不过，可喜的是，最近我们看到海王在“非典”时期的“非常营销”：一举捐献价值1750万的可以提高人体免疫力的牛初乳，并向奋战在一线的白衣天使致敬！我们希望海王能以此为契机，多些下线营销，与消费者多些深度沟通，做好品牌的生动化传播。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海整合策略咨询机构品牌总监与营销总监，曾为厦新、海信、古越龙山、格兰仕、华泰证券、广发银行、金娃、雪龙人、数康科技等品牌提供过品牌战略等方面的咨询服务 联系电话：13311828569，电子邮件： isc@citi.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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